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一文详解互金用户生命周期管理的完整方法论

来源:人人都是产品经理 编辑:狂奔小蚂蚁 时间:2018-01-26 23:56:58 阅读:

  本文结构:

  全文分为两大部分:用户生命周期分析的前置条件、用户生命周期分析方法论明确用户生命周期分析的两个核心目标、四个抓手,同时建立基于用户生命周期的数据分析体系如何对用户生命周期价值(LTV)和投资回报率(ROI)进行分解分五个时期详解各自对应的运营目标和策略,以陆金所、壹钱包、借贷宝、360你财富等各大平台为例提供一张完整的用户全生命周期运营策略表

  作为中小型平台的运营经理,看完本文你需要问自己的六个问题:
        Part1  用户生命周期分析的前置条件

  基于用户生命周期的运营策略,最忌讳的就是一上来就对周期分段,然后谈每个阶段的运营策略是什么。在进行相关策略分析和思考之前,我们必须明确如下问题:

  在用户生命周期的运营策略设计中,是否有贯穿全周期的核心目标?有了这样的根本性目标,我们才有判断每一个运营活动成败的基本标准用户运营和激励的手段那么多,它们有什么内在的属性?满足的是用户哪方面的需求?不想清楚这一点,任何运营策略都是自嗨任何用户增长策略都需要基于平台数据,那么,基于用户生命周期的运营策略设计,又该如何确定每个节点应该考核哪些指标?

  通过对目标公式的分解,能够得到哪些关键的运营指标?明确这些指标后,又该如何设计运营策略?

  1、用户生命周期分析的两个核心目标

  用户生命周期分析的两个核心目标:提升用户参与度、提升生命周期中每个节点的转化率。

  一文详解互金用户生命周期管理的完整方法论

  在用户参与度的持续提升、每个节点的持续转化过程中,用户同时完成了在平台内价值的提升和生命周期的一个完整历程(引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期)。

  2、用户激励的四个抓手

  运营在进行用户激励时,基本的四个抓手:利益、荣誉、情感、安全。通过这些激励提高用户离开平台的物质成本和心理成本,从而确保留存率的稳定。

  各种加息券、抵用券、红包等,都是在满足用户对利益的诉求用户等级体系的建设、VIP特权的授予,是在满足用户对荣誉感的诉求情感化的文案提示/推送/短信、用户体验的持续优化等,满足的是用户的情感需求和认同需求股东背景介绍、熟人推介、资金进出及时提示和展示,满足的是用户的安全诉求3、基于用户生命周期的数据分析体系

  一文详解互金用户生命周期管理的完整方法论

  用户生命周期各阶段对应的关键指标:

  一文详解互金用户生命周期管理的完整方法论

  4、通过公式拆解来分解用户生命周期运营策略的要点(1)用户生命周期价值(LTV)分解

  用户生命周期价值(LTV)

  =(某个客户每个月的投资频次*客单价*毛利率)*(1/月流失率)=用户生命周期内投资次数*客单价*毛利率

  基于以上公式分析,运营需要发力的点有:

  提升用户的购买次数。对于互联网金融用户来说,只有在平台上进行5~6次以上的投资,才能认为是本平台的忠诚用户。同时,出于提升LTV的角度考虑,我们也要通过多样化的运营手段,刺激用户提升投资的次数。

  提升客单价。主要是针对定期类的理财产品,配套提供阶梯抵用券、满减券、返现等方式,刺激用户提高交易金额。

  提升毛利率水平。从比较简单粗暴的角度,可以认为毛利率=用户生命周期价值(LTV)-[单个用户获取成本(CAC)+单个用户运营成本(COC)],从这个角度看,我们需要做的,就是在确保获客数量/质量、提升用户活跃率、留存率的基础上,尽可能寻找更高质量的获客渠道,降低获客成本,并采用多样化的运营手段,避免单纯采用利益刺激的方式进行运营活动设计。

  降低流失率。在用户生命周期的每个环节,从新手用户、成长用户、成熟用户这三个阶段,都进行流失原因分析,并针对性地提供相应的运营策略。这一点在下文有详细的讲解。

  (2)价值判断

  用户生命周期价值(LTV)是否能够大于[单个用户获取成本(CAC)+单个用户运营成本(COC)]?

  只有当LTV>CAC+COC时,平台的存在才有延续的基础。大量资金链断裂的平台,就是因为没有算平这笔账,疯狂地进行用户补贴,最终导致无以为继。

  LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。平台LTV/(CAC+COC)=3时最合适,小于3说明转化效率低,大于3说明在市场拓展上还太保守。

  (3)投资回报率(ROI)分解

  投资回报率(ROI)=转化率*每个用户平均收入(ARPU)/(CAC+COC)基于以上公式分析,运营需要发力的点有:

  全流程追踪投资回报率(ROI)

  不要单纯地看一个从下载到交易的转化率或从注册到交易的转化率,而是要将转化率作为一个结果性的大指标,按照用户的关键操作流程进行分解(结合上文基于用户生命周期的数据分析体系来看),哪个环节的转化率偏低,就重点提升这个环节的转化率:

  从渠道展示到下载的下载转化率

  从下载到注册的注册转化率

  从注册到绑卡的实名转化率和绑卡转化率

  从绑卡到投资交易的投资转化率

  降低获客成本和运营成本

  这两部分成本的降低,除了上文在“毛利率”部分的说明之外,还有很重要的一点是要持续保障和提升用户的留存率。举一个简单的例子:

  假设,用户生命周期内的成本=一次性的用户获取成本(CAC)投入+持续投入的用户运营成本(COC)*用户留存时间设用户生命周期内的成本=100元,其中CAC为固定的30元,1个月的COC为70元引入的新用户中,甲在1个月后就流失了,乙在3个月后流失对甲来说,用户1个月内的成本100元=(一次性的用户获取成本30元+1个月的运营成本70元)*1个月对乙来说,用户1个月内的成本100元=(一次性的用户获取成本30元+3个月的运营成本X元)*1个月,其中X=(70/3)元据此可得:甲的运营成本/乙的运营成本=3/(70/3)=3,即留存期为1个月用户,其运营成本是3个月留存期用户的3倍。

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