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用户视角的七大转变过程(一)

来源:未知 编辑:狂奔小蚂蚁 时间:2018-06-21 22:26:10 阅读:

  下面,我们根据用户视角的七大转变过程(接触、认知、关注、体验、使用、付费、分享),简单谈谈如何基于“用户视角”来制订相应的“用户养成”策略,或者说,来定位相应的运营工作内容。

  用户养成第一步:从接触到认知

  于我们运菩人而言,我们谈“接触、认知”时,确切地说,应该包含前后两个阶段,第一个阶段其实就是深度的“用户调研”,意即我们运营人自身,主动地与用户进行接触、认知他们。

  而后半阶段才是基于对用户深度了解的基础上制定产品(或产品资讯)与用户的接触策略,从而实现用户从接触产品到认知产品的转化。

  1.用户认知水平调研

  有些大型互联网公司会有专门的“用户调研”部门,也有些企业的运营负责人,由于丰富的业务积累,本身就对特定领域的用户情况非常熟悉,故而从表象上看,“接触及认知用户工作”

  非常“隐蔽”,并时常被忽略,这是运营工作的一个重大遗漏。

  因此,如果企业不具备对当下真实用户的透彻认知,那么当产品即将推向市场之前,我们务必需要重新开展用户调研工作,包括:用户认知水平研究、甄别高密度用户渠道。

  我们先简单谈—下用户认知研究,众所周知,一个人的认知水平受多方面因素的影响:教育、阅历、地域、文化、圈子等,不同个体的认知水平都存在差异。当然,此处谈的认知并非是从“认如科学”的角度探讨,对于互联网运营而言,我们只需要分析目标用户群体对我们提供的产品或服务的认知程度即可。

  当我们提供—项产品或服务时,可以通过表1—1简单地预估用户对产品的认知程度。

  用户视角的七大转变过程(一)

  基于我们对产品及用户的了解,无论运营何种产品,均可以对照上表简单评估用户的认知水平,通过对表1-1左列的产品认知项进行“认知程度”的评分,如果出现认知程度处于“完全不”、“部分”之类的结果,在后续推广产品时,就应该据此制定相应的“认知教育”策略。

  当然,表1-1并非绝对固定,仅供参考,我们在具体应用时完全能够结合产品及市场环境的变化进行调整。.2.甄别各渠道的用户密度在对用户具有较准确的认知把握后、产品投放市场推广前,我们还必须做一件事情:甄别高密度的用户渠道。

  如果我们想制造与用户的浪漫邂逅,至少要事先知道他们会途经的地方。同理,我们想让众多的潜在用户尽快认识我们的产品,就需要知道在哪里能够最高性价比地找到他们,无论是线上还是线下。

  ’例如:如果你的产品是面向职场IT白领,那么在一线城市的软件园、高新园区的地铁口、写字楼就是高密度用户区;如果你的产品是面向好学上进的人群,那么像知乎、罗辑思维之类的线上知识型社区就是高密度用户渠道:如果你的产品是面向经常出差的企业精英,那么机场,高铁、商务酒店都是高密度用户渠道……总之,我们可以通过对用户在各种线上、线下分布密度的调研,依据用户密度的高低、在该渠道投放广告接触用户的成本(有些免费,.有些收费),对于特别情况,还需要考虑时间成本等各种“个性化要素”,并最终输出一份列表,方便后续进行用户接触、市场推广时使用。

  这个表格无须拘泥特定的格式,方便自己及他人查看即可,我们可以基于企业的现状进行优先度排序,类似的列表可以参考表1-2。

  用户视角的七大转变过程(一)

  在我们完成了用户的认知水平研究、甄别高密度用户渠道之后,便能够基于这些信息制订首次“接触用户”的内容了。

  3.接触内容的内涵

  “接触用户内容”的最终展现形式一般视我们所选择的投放内容的“接触用户渠道”而定:

  海报、视频、文案、音频甚至展会实体产品等都有可能,这点并不难理解。然而无论“接触内容”

  的形式如何,其内涵却高度一致,通常会包含三个属性:吸引用户注意力、灌输产品价值、推荐关注(体验)渠道。三者的关系如图所示。

用户视角的七大转变过程(一)

  从图中可以看出,最初吸引用户注意力的内容是表象,其目的是引导用户,激发用户对产品价值的“欲望”,同时还要留下让用户关注产品、体验产品的渠道。

  为确保接触用户内容的有效性,必须能同时满足下面两个条件:

  (1)能为产品受众群体的认知水平所理解:例如,我们的目标受众是学生群体,就不要用太多职场化专业语言。我们说一个人善于沟通,其实就是他善于用听众的认知水平能够轻易理解的话语描述。

  (2)内容长度适中,视接触渠道的特性而定:例如,如果你与用户的接触渠道是地铁走道的广告牌,行人都是匆匆而过的,就不宜采取超过5秒阅读时间以上的篇幅,视频之类的就更加不合适了。

  此外,我其实并不建议在“接触内容”中夹带太多营销性质的内容,尤其是对于“高门槛”的产品。毕竟认知教育的目的是初步建立信任感,带有推销性质的内容会失去“中立感”,让用户对产品充满质疑。

  必须郑重说明的一点是,移动互联网时代一方面新产品、新鲜事层出不穷,我们得以便利地获取任何资讯,然而另一面,却进一步加剧了人们时间的“碎片化”以及“注意力”的持续下降,这些因素都要求我们运营人在制作接触用户的内容时,对“内容吸引力”提出了更高的要求。关于制作“有吸引力”的接触内容的问题。

  用户养成第二步:从认知到关注

  在针对用户进行产品价值的认知教育的内容(活动)筹备方面,一般必须思考下面四个问题:

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