投稿入口|热门专题|网站地图|移动官网|微信编辑器|小程序商店
您的当前位置:网站首页 > 用户运营 > 正文

三大会员等级体系(会员分类、会员成长、会员激励)教你做好会员营销

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-09-02 16:20:16 阅读:

  当考虑怎么做会员营销时,我们应该首先问自己一个问题:你为什么要做会员营销?

三大会员等级体系(会员分类、会员成长、会员激励)教你做好会员营销

  增加你的社群或平台的凝聚力、获取更多用户真实数据还是……只是为了增加收入?

  会员,是营销体系中一个非常老的课题,以前叫做CRM(Customer Relationship Management客户关系管理),现在借助于新的技术开始有一些新的进展,比如SCRM(Social Customer Relationship Management社交客户关系管理)。
 

 会员体系架构

三大会员等级体系(会员分类、会员成长、会员激励)教你做好会员营销
三大会员等级体系(会员分类、会员成长、会员激励)教你做好会员营销

  技术一日千里,概念层出不穷,但背后的逻辑始终是:帮助营销人更好地了解人性,从而展开更有针对性的营销活动。

  会员分类体系

  当你走进一家理发店,理发小哥拿出来一个小册子跟你推销会员的种种好处:打折、积分等等。他会介绍会员分为几档,按充值金额高低分为至尊会员、钻石会员、白金会员、VIP会员等等。

三大会员等级体系(会员分类、会员成长、会员激励)教你做好会员营销

  这是最基本的分类标准:按充值金额。隐含的标准是消费能力。

  这种分类方式比较简单粗暴易执行,如果会员卡上再做点文章,比如搞个黑卡,拿出来倍儿有面子,比较迎合人们的虚荣心。有些大佬俱乐部喜欢发小徽章,也是同样的道理。

  现在已经出现一些比较复杂的分类方式,比如:根据垂直属性分类。这个属性可以是兴趣爱好,也可以是职业,甚至可以只是一部电影。

  前一阶段有个文章很火,叫《“没有价值”的豆瓣是互联网版图上的大英帝国》。

  加八卦组、傻逼组和月亮组的豆瓣网友,跟加入ECM、Detroit Techno和威廉·吉布森小组的,会是一种豆瓣网友吗?天天给张佳玮鲍鲸鲸迷宝广播点赞的豆瓣网友,和十几年来只分享冷爵士音乐、东欧电影和南美文学的,能是一种豆瓣网友吗?

  事实上,每个社交平台上都有这样的人群组成的圈子,只不过豆瓣小组的圈子属性更加明显而已。不同的圈子会有不同的需求,比如电影爱好者的圈子,会有观影需求;烘焙爱好者的圈子会有购买食材的需求等等。

  经常有人在微信号后台问我:怎么才能活跃我的微信群?我首先要反问你几句:你的微信群是干嘛的?里面是怎样一群人?你为什么把他们聚集在一起?如果连这三个问题你自己都不清楚,我看这个群也没什么价值。

  说回到不同属性圈子的不同需求,观影需求是不是可以跟猫眼等电影类APP达成合作?购买食材的需求可不可以与一些电商达成合作?

  比如脉脉,根据自己平台上的人群进行了一个大致的分类,发现市场、销售、HR、高管这四类人群能够占到总人群的90%左右,于是根据不同职业进行分类,构建会员体系。

  它将会员分为58元/月的商务会员,主要是市场、销售和BD;368元/月的招聘版会员,主要是HR;1880元/年的VIP会员,主要是尚不满足企业家准入门槛的小企业主以及HR;16800的企业家会员,有准入门槛:企业成立两年以上,无负面,年营业收入在2000万以上。

  不同职业的需求也是不同的,比如市场人员主要是找合作者、销售找客户、HR找员工、高管找高管,因此,脉脉对于四类会员的基本权益都是找人和急速联系,但是针对不同需求会有定制的增值服务包,比如招聘会员有定向发布职位的急速曝光功能;企业家会员有线下活动等。

  先以一定的标准(充值金额、垂直属性或类似需求,这些标准可以按横向和纵向构成矩阵)进行分类,建立会员体系;再统计市场空间较大、频次较高、相对更加刚性的需求;然后寻求满足此类需求的合作,或自己去建立商业模式满足这些需求。逻辑很清楚了吧?

  会员成长体系

三大会员等级体系(会员分类、会员成长、会员激励)教你做好会员营销

  大家对会员制有个误解,以为今天是C级的会员永远是C级,这是营销上的短视行为,营销的世界里没有这种阶级固化。如果你认为有,那你的会员体系迟早失去活性。

  与社会一样,一定要基于不同圈层差异化的权益,但是又要给予不同圈层一定的流动机会。人类从不怨恨等级制,他们只是不喜欢自己处于底层。如果你让他们看不到向上搏杀的机会,你的会员体系就会沦为一潭死水。

  根据消费能力进行分类的会员体系,在圈层流动上只有一个阻碍,那就是充值金额。但是,根据其他属性进行分类的会员体系,如何实现圈层流动呢?

  这涉及到一个概念:会员成长体系。

  比如京东的会员体系由四部分构成:购买行为评级、成长值、会员等级和京豆。所有部分都与会员的购物行为息息相关。如果你购买次数更多,很少退货或拒收,你的购买行为评级就会高一些;如果你积极地评价和晒单,你的成长值就会多一点;如果你的购买行为评级和成长值比较高,你的会员等级就会往上升一点。

  但无论是京东还是淘宝,不同会员间的权益差别不大,不足以产生足够的拉升力,让会员们为了升级而积极参与到成长体系中去。

  这点可以跟亚马逊学一下,prime会员可以享受全年无限次亚马逊海外购商品及国内订单免费配送服务,可以享受免费数字影视、免费借阅Kindle电子书等权益(这涉及到另一个问题,那就是数字化内容的重要性,今天先不谈),相对于不付费的普通用户还是很有吸引力的,但是亚马逊的会员层级并不多,更没有积分制度(据说贝索斯认为积分制度很鸡肋),与国内电商也是形成了鲜明的对比。

  而腾讯针对QQ会员的权益设计多达80余种,等级多达8级,覆盖QQ、游戏、生活、购物等多方面。从满足虚荣心的勋章、红色昵称、魔法表情等虚拟化特权,到满足利益需求的急速下载、过滤广告、成长加速等功能特权。

  会员等级越高升级难度越大,SVIP5到SVIP6需要一年半或者两年,SVIP6到SVIP7需要3年。人的本性就是:如果容易得到,反而不会珍惜,只有真正投入了时间、精力和金钱,才会难以放弃。但是同时,为了避免部分用户觉得太难而失去动力,QQ会员也做了很多辅助工具,例如各种各样的任务体系,可以让耐心不够的用户加快积累积分和成长值,但又不破坏整个体系的健康。

  有趣的是,在QQ会员成长体系中,有一个减分项——非会员成长值下降。

  计算公式是:成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值-非会员成长值下降也就是说,如果你的QQ会员关闭7天后,每天的成长值都会下降5点,直到成长值下降为0,届时你的会员等级就会消失。再次开通会员服务后,将从开通时成长值对应的成长阶段开始成长,恢复享受对应成长阶段的特权服务。

  心理学上有个理论:相对于同等价值的获得,人们对于损失更加敏感和厌恶。可以说,腾讯是从正反两个方面同时对会员进行激励,提高续费率和维持会员活性。

  这又涉及到一个概念——

  会员激励体系

三大会员等级体系(会员分类、会员成长、会员激励)教你做好会员营销

  谁都知道会员需要激励,但说到这里,你又要首先问自己一个重要的问题:你想激励会员去干什么?激励会员提高出勤率?提高参与度?提高转化率?去帮你拉新会员?先明确你的目的!

  维持每天登录,获取抽奖机会,当然是一种激励方式;如果你不及时续费,就会失去一定的成长值,也是一种激励方式。但是不同之处在于:前者是为了维持会员出勤率,提高活跃度;后者是为了提高续费率。

  会员激励需要“胡萝卜加大棒”,一方面诱之以利,一方面制之以害。

  在利益的层面,不要仅仅局限在自己能够提供的资源,可以充分通过业务拓展,与其他产品或平台进行资源互换。比如你骑摩拜,就会发现扫描完二维码蹦出来一个抽奖礼包,动不动就能抽到一个麦当劳券或耐克打折券,如果你骑ofo没有这个礼包,你下次肯定还是选摩拜,这就是提高会员使用黏性的一种激励方式。

  至于激励会员提高消费的客单价,淘宝大多数店家都会这些招数:满*包邮、满*送打折券、满*低价换购等等。

  关于激励会员拉新,滴滴以前的红包补贴战可以参考,当你使用了滴滴,就可以通过分享红包来获得打折的权力,而被分享的红包又会带给新会员一定的优惠,两相激励,既提高老会员使用黏性,又拉升了新会员注册率。当然,这适用于资金实力比较雄厚的企业。

  那么,预算有限的企业怎么办?资源互换永远是个不过时的好办法。

图文精选:

Copyright©2012-2030小蚂蚁信息网版权所有 站长QQ:1614558876 粤ICP备14061018号-1


郑重声明:本网站资源、信息来源于网络,完全免费共享,仅供学习和研究使用,版权和著作权归原作者所有,如有不愿意被转载的情况,请通知我们QQ1614558876删除已转载的信息。

知道创宇云安全
Top