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会员激励体系搭建-会员积分体系

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-09-02 21:34:17 阅读:

  当下是一个得用户者得天下的时代,但是正如古语云,打江山容易,守护江山艰难。会员激励体系,不仅是让我们学会打江山,更重要的是延续用户生命周期,使基业常青。

  总体而言,会员激励计划可分为三大体系:积分体系、等级体系、品牌体系。其中积分体系,积分是体系的核心,是虚拟货币的一种,而流动性则是积分的灵魂,因此积分体系是会员体系的动态系统——驱动力。等级体系,虽然会随着既有规则而有所变动,但是相较于积分体系而言变动性低,较为固定,因此是较静态系统。最后一个品牌系统,针对一个产品而言,自产品初便敲定,一般情况下是不会发生变化的,因而是静态系统,但是这静态系统的作用确是影响生源,是整个激励体系的内核或灵魂所在。

  那么,在此将分为动态、较静态、静态,简称“三态模型”来介绍整个会员激励体系如何搭建。

  本文将介绍“三态模型”中的动态体系的积分体系。

  下面将以此图为准,进行介绍

  会员激励体系搭建-会员积分体系

  二、动态-积分体系

  会员激励体系搭建-会员积分体系

  2.1确认积分体系目标

  积分体系是“三态模型”的驱动力,但是对于驱动力而言,最重要的知道往哪儿跑,要不即使跑得再快也是无济于事。一般而言,可以使用AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,此处不再赘述,有兴趣的可以自行查询哈~)理论来抽取并明确产品当前积分体系的目标。i目前,由于通过积分体系来获取用户难度较大,但是对于活跃、留存、营收、传播效果更佳,因此可作为积分体系目标。

  2.2 完善细分行为点

  行为标准:当通过某种理论或是方式(不仅限于AARRR理论)明确了积分体系目标后,便可开始设计或是挑选具体用户可实施及测量的行为。这里的重要点是行为、可实施性、可测量性。举个例子,如果以用户使用产品是的喜悦作为细分目标,则很不合适,因为情感较测量,页难以控制。而如果使用例如“用户分享APP,作为传播目标的细分,则更加容易测量,可通过用户行为埋点来进行记录,同时对用户而言行为也更加容易实施。

  行为分类:用户在APP上的行为包含了我们期待的行为以及我们不那么期待的行为,以买票类APP为例,成功购票是我们期望用户增加的操作,而退票则是我们期望用户减少的行为,因此可以对行为从期望性上进行二次细分。

  行为权重:当我们为行为划分好类型后,接下来便是需要对行为进行权重赋分,因为虽然对于同一类期待行为而言,也有我们在产品当下阶段更加看中的指标。建议此时与产品生命发展周期及目标相结合(推荐书籍:《精益数据分析》),例如产品中期,此时目标是用户营收,那么对于与用户营收相关联的行为则可以赋予更高的权重。

  行为标价:为用户设定权重后,需要设定行为标价,例如用户成功消费金额即等于行为成本,因而消费越多,行为标价越高。同样可以为用户注册APP的行为、登录APP、打开APP等不同行为标价。

  当梳理好适合APP的行为后,便需要对行为赋予积分来使整个积分体系活起来,正如同人一般,行为方案只是骨架,积分才是血肉,流动着带来源源不尽的活力。

  2.3 积分发放

  积分发放有自己的属性,可分为发放与否、数量;其中发放与否可与行为期待性相辅相成,而积分数量则与行为激励的强度相辅相成。

  行为与积分联结:根据心理学的强化理论,积分可以作为一种强化物—代币,就如同我们上学时老师奖励的小红花一样。因此可以分为强化(通过强化物来增强某种行为的方法)和惩罚(通过强化物来降低某种行为的方法)。那么我们可以将期待的行为于不期待的行为与强化和惩罚来联结,同时集合积分:给予期待行为积分奖励,给予不期待行为扣减积分或是不再发放积分。例如可以因为用户分享了APP而奖励积分。退票则扣积分或是不再发放消费对应的积。针对于惩罚,我个人比较倾向于不发放,而不是扣减。

  积分权重设定:积分的数量是对行为激励强度的操作性表现。当我们设定好奖励行为与惩罚行为时,接下来便是对于结合行为的权重进行赋予分值。此处最重要的基础是积分的比例,在设定积分前就需要确定好,多少钱=1积分。例如1元=10积分,那么我们愿意为每个行为付出的成本是多少,那么将对应多少积分。例如用户拉新成本为10元/人,那么我们可以设定用户邀请新成功注册用户的行为也可价值10元左右,那么换算为积分可设置为100积分。

  2.4 积分消耗

  设定好用户积分发放后,这只是完成了积分设定的一部分,而最重要的部分则是积分消耗,因为积分消耗赋予了积分真正价值,是行为产生效力的关键。积分有赚,有花,才能让整个积分体系流动起来,盘活整个积分体系。

  积分成本:与积分发放相同,我们需要首先设定好积分的成本比例,即1积分=多少钱。积分成本有两个关键点,一个是公司可承担的成本,二是用户体验到的积分价值。积分消耗比例要在这二者之间进行平衡,既不可给公司带来过高的成本消耗,也不能让用户觉得积分无价值,例如一个市值20元左右的面膜,积分兑换标价为20000积分,这会让用户觉得积分难得,同时价值不达,进而对行为激励效果不佳。

  积分消耗方式:对于积分消耗可分为临时性与长期性。临时性主要是指各类涉及到积分的营销活动,例如积分抽奖;长期性主要指积分兑换,例如兑换实物、第三方优惠券、红包;同时积分消耗也可以采取纯积分或是积分+钱的形式兑换。此处通过长期的积分商城规划经验,营销活动往往是积分消耗的最主要方式。

  2.5 不可遗漏的重要细节

  有效期:有效期可以说是积分通货膨胀的有效方式之一,因为积分体系运营一段时间后,便会有用户开始囤积积分,导致积分消耗<发放,进而只能积分价值贬值。而贬值对于积分体系是严重的打击,因此为了控制积分囤积引起的积分贬值,可以采取设定有效期的方式。有效期的作用,一方面可以定期清除囤积积分,另一方面,也是更为重要的是给用户以危机意识,让用户更加愿意消耗积分。有效期的设定,可以根据积分获取频率来设定,一般而言,像是频率比较高的产品,可将积分有效期设定的短一些,例如打车软件。

  风控:最后也是最为重要的环节就是风险控制,虽然我们本着人之初性本善的理念,但是以及需要怀着一颗害人之心不可有,防人之心不可无的态度。这里建议采用的方式是对每日每个行为的积分获取进行上限设定,从源头减少风险,此处的上限一定是要满足正常用户每日行为频率的。最后一种方式比较粗暴,就是设定黑名单,对于刷积分的用户,进行特殊处理。

  小结

  积分体系是"三态模型"中的动力系统,最为重要,只有强劲的驱动力,才能为三态模型带来“强劲的心”。下次将为大家介绍“三态模型”中的较静态体系-等级体系。

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