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如何利用「心理账户」提高用户付费和留存?

来源:小蚂蚁网 编辑:小蚂蚁 时间:2018-11-28 23:33:50 阅读:

自从11年乔帮主去世,再到15年张小龙的8小时内部演讲PPT流出,越来越多的产品经理开始从产品功能、逻辑的思考转移到了对目标用户的人性、心理的思考。这次我们也来尝试思考一个关于心理的现象,并尝试去总结如何将之运用于产品。

如何利用「心理账户」提高用户付费和留存?

逢年过节必定出现奇怪的现象

很多在北上广城市打拼的小伙伴回家过年,会发现他们身上有一个非常奇怪的现象:

他们在抢红包时锱铢必较,但是在购物、娱乐上却大手大脚。

回过头想,其实我们身边存在很多这样的小伙伴,他们或在吃饭、平时的出行上省吃俭用,或在朋友聚会上从不主动付款,但在过年期间,购物、旅游、娱乐的花费上根本收不住,可能一场麻将就输掉几百块。但是他们却在发红包、抢红包上锱铢必较,甚至几块钱就能让他产生或懊恼或兴奋的情绪波动。那么,导致这种现象是为什么?

这个问题的答案是:心理账户

什么是心理账户?

心理账户(mental accounting),是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)在1980年提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

什么是心理账户?他和产品有什么关系?

每个人都有很多种心理账户:吃饭、结婚、上班甚至于谈恋爱,都会有心理账户。并且,心理账户作用于相同价值的物体的效果是不一样的,比如下面两个例子:

案例1:

你想去看一场电影,电影的票价是100元。

如果在那天你同样一张价值100元的网游充值卡丢了,问是否还要去看电影时,大部分人的回答是:依然会买票观看电影。

但如果在那天你买的电影票丢了,问你是否还要去看电影时,大部分人的回答是:不会。

案例2:

在情人节那天,你陪女朋友逛街。你们看到了一件非常喜欢的物品,这件物品的售价为8000元。但此时你身上只有1500元。

问你是否想买购买这件物品时,大概率的回答是:我再继续逛逛。

但如果告诉你,你现在只需支付1000元,剩下的钱可以分一年还,会产生50块钱的手续时,问你是否购买这件物品时,大概率的回答是:打包带走!

在用户选择是否进行某一项行为时,真正干扰的是他对当前该行为的花费预估,并且对其他行为的花费预估不会对当前行为的花费预估造成巨大的影响(特例除外,如丢失数十万…)。

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