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P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-24 00:07:45 阅读:

  从业产品经理三年有余,历经两个从0到1的会员体系建立,一个是餐饮ERP,另一个就是现在所从事的P2P。所谓一通百通,都是基于各自行业的业务逻辑所建立的。在这其中也经历了各种各样的坑,本着吃一堑长一智的原则自己从头复盘了整个历程,同时也希望能给各位从业者指明这里的坑,用别人的经验来提高自己的认知。

  本文主要讲的是P2P行业,准确地讲是P2P募资端/资金端的会员体系。既然是从0到1,整体内容会略多,请耐心阅读。

  一、源起:为什么要做会员体系

  每个企业都会因为自身所处的内部及外部的环境变量来衡量是否要做一件事。会员体系也是如此,做得好,对于用户来是正导向;做的不好,可能会伤害来之不易的用户。

  对于每个平台所处环境不予讨论。对于大多数企业来讲,最终目标是赢利,会员体系的建立也无法脱离这一范畴。但是表层来看P2P行业会员体系的以下几点原因:

  培养用户的忠诚度

  满足用户需求,提升用户体验

  激励用户投资

  在发展的各个时期便于用户分群体运营

  探索更多的商业价值

  ……

  培养用户的忠诚度

  在2013年P2P行业兴起到现在监管层全面介入,行业规则亦从0到1全面建立,获取用户的成本节节攀高,时至今日,用户获取成本俨然成为此行业入门门槛,网上疯传的每个投资用户3000元的成本或许有些不可言明的成分在内,但实际的获客成本已远超互联网其他行业。

  基于这种行业现状,提高用户的复投率显然比拉新更加划算,基于此,会员体系的建立会在培养用户的忠诚度,提高用户复投率上起到很重要的作用。

  满足用户需求,提升用户体验

  现在每个互联网企业的slogan基本上一定是基于用户价值的,但是言行一致的企业真的很少。成熟的产品经理在面临资源窘迫的情况下用户体验类型的需求优先级一定不是最高的。

  用户需求以及用户体验在每个细分行业都有不同的维度,抛开互联网行业所通用的规则不谈,单就P2P行业来讲,T+0提现、充值费减免、提现费用减免绝对属于KANO模型里的[期望属性]。而这些需求实现的代价是平台增加更大的运营成本。而通过会员体系我们可以给予部分用户这种特权,既提高了用户体验也给平台节省了运营成本,同时给更多的用户成为会员多一个理由。

  激励用户投资

  这里指的是通过利益诱导、吸引用户在平台上投资。

  例:假设平台基于会员等级提供不同价值的京东商城购物卡:等级1—100元,等级2—200元,等级3—300元。对于京东用户的铁磁来说这个购物卡就非常有价值,从而起到吸引用户投资的作用。

  这里只是给大家举一个简单的例子,购物卡完全可以换成其他合作伙伴/平台的等值产品等。当然,大多数P2P平台简单粗暴的给投资加息券、投资红包等,省时、省事,能直接拉动投资。

  差异化的用户运营

  前头说到了对于P2P平台来讲,每一个用户都是花了金钱、精力辛苦的拉来的。每一个的流失都是平台的巨大损失,所以用户运营对于P2P平台来说格外的重要。同时我们需要基于自身的用户画像来做一系列的动作,比如后续的活动运营,比如产品设计等。这些需要做的动作每一个都不是独立的,而这些所有的运营动作加起来才能形成本台自身的运营体系,打造平台与其他竞品公司之间的差异性。

  探索更多的商业价值

  我们经常有听到战略和战术之说。对应的就有战略目标和战术目标,而所有的战略目标和战术目标都是基于市场内外部的换环境而制定的。两者一定会随着市场环境的变化而做出调整。比如2017年上半年,所有想走的稍微远一些的平台目标都是监管层面的合规性。在这些目标调整时,会员数据的沉淀和积累会给平台带了巨大的参考价值和更多维的决策依据。

  二、开营拔寨:从哪里入手?

  会员体系一定是最终呈现出来的结果,作为产品经理,我们一定要花大量的精力去真正清楚以下两方面的问题:

  从公司层面考虑:公司的核心诉求是什么

  为什么要做会员体系?

  直接需求方是谁/部门?(换句话说是谁要求你做的!)

  需求提出方是在怎样的场景下有的这个想法,基于此的考量是什么?

  公司给会员的综合成本(优惠/福利等)是否有成本上限?这个上限是如何来的?放在市场环境里是否合理?

  有没有明确的KPI要求?如果有,是依据什么制定的?是否合理?是否可调整?

  以上的这几个问题一定要花精力和时间搞清楚,相信我,如果不弄清楚这几个问题,那么在接下来的时间里你会发现处处是坑,轻一点产品经理可能会受无名的窝囊气,重一点的可能会导致产品经理的威信下降,权威性、公信力受到极大的挑战……(这个问题好像对产品经理的整个生涯都有效)

  所以在任务之前,一定要妥善的处理好与各部门之间的关系,详尽的听取各个部门的意见(项目、风控、客服等),保证各口径的信息对称(这对没有用OA的我们尤其困难(ㄒoㄒ)~~)。

  (PS:上述4中的综合成本通常以会员周期来计算,本人在操盘的时候设定会员周期为1年,将一年中提供给会员的服务换成可量化的钱来计算综合最高成本,这里的最高指的是有些服务你提供了但会员不见得用,比如说投资红包,稍安勿躁,下文道来)

  b.从用户角度考虑:给用户提供的的价值有哪些

  1.公司通过可置换、调用的资源可以提供给用户哪些服务?

  找出来,列表,一一落实。落实的意思可以找到直接的负责人,用户需要这项服务的时候能直接找到对应的人或部门,无法落实的坚决不算,要知道职场永远有一群人只会打嘴炮和跪舔大Boss,没有他们怎能凸显出我们的能干!

  2.所提供的服务对于用户是否真的有价值?

  永远不要以自我认知来代替用户认知,自我只是整体用户的极小部分。对于服务的选择我用的方法是在现有的用户群中做匿名问卷调查。各位根据公司实际情况来制定吧。

  这里给大家提供一个方法:基于企业自身的实际情况和资源提供给用户多样化的场景化服务。将服务 场景化是价值放大的一种方法,同理的是现代人在路上看到1元的硬币很少有人愿意去捡,而在微信群里抢到一个1元的红包却喜笑颜开,这里就是场景的威力,而且这个例子里还可细分为两个场景,你想到没有?

  3.这些服务包装后的溢价率是多少?

  溢价率=你能拿到服务的成本价格/所提供服务的市场价格

  这里牵扯到服务的议价能力,举个简单的例子,如果你给用户100块钱的话费,你拿到的价格是95,我建议还是放弃,并且把提出这个服务的人拉出去枪毙五分钟。

  换个例子,现在洗一次车的价格在30~50元/次,你如果能以10元/次的价格拿下来,在用户眼里你是付了30~50元钱的,洗车绝对是高频的刚需,而你只花了10块钱而已,给用户提供实惠、高价值服务的同时如果能省掉一大笔钱,这样的话你就拿着数据跑到Boss那里让他加薪吧!

  4.这些服务的价值是否可以明显的被用户感知?

  在写这篇文章的时候娱乐圈发生了一件事,白**出轨了。而娱乐圈发生的这件事我是通过朋友圈知道的( ̄. ̄),而这件事占领了微博热搜一整天,你记得在这之前有什么事件占领了微博热搜第一一整天的吗?而这个事件的男主的前女友,正是在微博上被家暴的那个女模,当时通过微博发了声讨之后有没有占据头条呢?

  两个事件,同一个男主,换了女主,效果完全不一样。这就是两个娱乐圈从业者的影响力。前者出演的《失恋三十三天》我是跑到电影院看的,而且我被某些场景触发看了不止一遍;而后者我单纯从网上的图来看的话我都不知道现实中是否真正存在这样一个连《西游记》里妖精都没有她标准的人。

  如果有的选,一定要选一个你的用户能够明显感知的服务,相信它会给你带来一些意想不到的效果。

  5.这些服务是否可以对公司既定的会员目标起到正导向作用

  前文说到公司的核心诉求是什么?在实际的操盘过程中一定要将两个的利益点综合考量,无论哪一点倾斜都可以不会达到你想要的效果。平衡当然是产品经理的强项,但是妥协并不意味着产品经理的失败。

  在三年多的产品经理生涯后我越发的认同罗永浩在《长谈》中的那句话“真相和你自己眼里的、别人眼里的永远是三件事”。

  6.服务最好带点特性

  在满足以上几点之后,你的服务如果能够有一点特性就更好啦~

  这里特性指的是:差异性、传播性、趣味性

  差异性:这个无需多说,小到淘宝上的定制T恤,大到商业环境中的细分行业、消费升级都是基于用户消费水平提高而带来的差异性的诉求;

  传播性:跟上文提及的用户感知大意相似,要知道当年有多少人为了《盗墓笔记》去买爱奇艺的会员;

  趣味性:只要你不是00后,我相信你一定玩过“QQ农场”、“QQ牧场”,现在想想有没有一种“曾经沧海难为水”的感觉?但是现在你看下办公室里有多少同事每天跑到支付宝里收取好友的蚂蚁森林能量?Fogg行为模型告诉我们用户操作某个行为需要行为动机、执行能力、触发机制,通过下表对比可以发现两者的执行能力和出发机制都是一致的,就剩下行为动机了。想一下你认为每个人都种下一棵树是不是造福人类的好事?你自己会花时间和金钱跑到沙漠里只为种一棵树吗?通过你自己的行为确实为沙漠里添一抹绿色你觉得这事儿有成就感吗?有趣吗?

  会员体系框架:

 P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  另外要谨记的一句话:所有跳出前置条件讲结果的类比都是耍流氓。

  公司背景:公司整体上算是一个集团,下设独立核算的四个版块,目前除了P2P版块盈利外其他版块均亏损。P2P当前有五个理财类型,除活期理财(投资10日可变现)外,其他产品最短的是90天,同时每个理财产品投资是有上限的。

 P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  三、会员体系建立

  有没有人跟我一样接到任务就会碰到以下情景“这是XX的,这个样子就行,照着抄”。

  多少“产品人”在做事的时候就跑到竞品那去看一下就开始动手画原型。借鉴可以,但是一定要“知其然,知其所以然”,保持专业上的独立性,同时也是对你所从事职业最起码的尊重。个人一直有个想法就是:我一定是公司这方面最专业的,不然何必花钱请我?既然我是最专业的就不能人云亦云。

  成为会员的条件-会员分级依据

  成为会员的衡量依据一定要基于阶段内战略上对会员体系的核心诉求。

  公司没钱了,再没进账大家都得吃土,这个时候赚钱就是最核心的…

  公司账上没钱了,但投资机构再几个月就要做尽调了,这时候可能运营数据是最关键的…

  至于阶段内战略核心诉求是什么,大家各自发挥吧。但一定记得有一点,想办法保持自己和必要决策人以及行业市场上的信息对称,这是所有正确决策的基本前提(我在这里有着血泪史般的教训)。

  根据我们平台自身诉求,分级依据设定为:个人账户连续30天的待收金额(不计产品A1)

  在此需要考量的有:

  分级依据是否相对公平

  分级依据是否覆盖全部用户

  分级依据是否有漏洞-防作弊、防羊毛党

  分级依据适用性是否较广-短时间内分级依据不适合大改动

  谈到会员分级,就会有人联想到积分。目前现在市面上P2P平台中会员、积分体系大概分为几种:

  单一积分体系类型,通过积分值划分会员等级

  会员等级和积分等级相互独立,无任何干扰

  会员体系与积分体系融合,两者相互渗透、融合

  三者各有利弊,通过几个实例帮助大家理解这个问题。

  例:上文中会员判定依据括号中表明了“不计活期理财”,实际后台数据统计很多投了几十万元的活期理财用户且持有时间大于30天,由于各种原因选择了活期理财(看重灵活性、缺乏安全感等多种原因)。

  上述分级依据对这部分用户就不公平(当然这里还有其他原因),如果想在评级上公平,则需把在活期理财产品的投资进行换算可对比,通常采用“年化投资金额”,概念等同于年化利率。但随之而来的是用户对这个名词的接受度以及理解能力…

  加入积分后,可将投资行为对应到相应的积分,而通过积分去衡量会员标准。但这也只是衡量了投资行为这样一个用户行为。我们可以将更多的用户行为对应用积分量化,从而从更多维度综合衡量用户价值。

  单一的参考维度相对粗糙不全面,多维度细分量化每个用户行为会更细致公平且更加多的层次。

  为了方便大家理解再举例:

  当一个投资机构对某个需要融资的公司需要衡量年营业额、毛利润、毛利率、团队组成结构…

  评价一个APP的市场表现需要考虑用户量、日活、月活、日均使用时长、市场占有率…

  想想周边女性选择结婚对象时是不是会考虑身高、年龄、颜值、工作、车、房…

  会员等级划分

  会员分级需要产品经理拿到数据之后用已定衡量标准进行分析,观察在各区间用户占比?我暂没发现被验证的结论来指导如何划分,个人采用金字塔模型来划分。至于为什么采用金字塔模型这个在这里不适合讲,如想了解更深建议看些关于历史、社会学书籍。如下图所示(由于机密性问题隐去了具体数值),我个人分析的时候设置的金额区间是根据投资数据来定的,因为不是等分区间,所以无法看出具体的规律,但是如果按等分区间划分的话用户投资金额与人数之间是呈金字塔状的。

  P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  在设立会员各等级标准的时候需要根据平台体量制定,包括总用户数、投资用户数、投资用户在各区间的投资占比等。依据上述数据建立自己平台的会员金字塔体系。我们平台设立的各会员等级人数比从高到低约为:1:3:5,等级如下,其中X为个人账户连续30天的待收金额。

  黄金:1万≤X<10万

  铂金:10万≤X<50万

  钻石:50万≤X

  补充:

  上篇文章中提到到会员体系可以给用户带来哪些价值,并没有把很多关于会员文章中写的“满足用户的虚荣心”作为用户价值的一种列在文中。这个的主要原因是因为我个人认为“满足用户的虚荣心”大多数情况是非常难做到的,经过分析调查以及通过日常观察我认为我或者说我们平台不能给用户带来这些。

  大家思考一下,从接触互联网到现在的时刻,有哪些产品可以在现实中给你带来荣誉感,满足虚荣心。早年的QQ等级(现在一些QQ群还是以此甄别是否为小号防止乱发广告)、QQ会员及各种钻、CF等级和皮肤、LOL等级和皮肤、QQ平台系列社交(农场、抢车位)、贴吧账号,现在的支付宝蚂蚁森林、微信红包截图(有没有没在朋友圈看过这种截图的朋友^.^)、王者荣耀等级战绩……大家把这些产品列出来会发现共性,那就是这些产品用户体量都是以千万起的,如果把互联网产品按照城市分为一二三四线,以上产品在能给你带来荣誉感的时期都是妥妥的一线。这就是问题所在,只有认知才能带来荣誉感,满足虚荣心。古代对牛弹琴估计就是这个场景下产生的。

  公平的讲,金融行业本就是离大多数人较远的,不然何来的普惠金融。现在P2P行业,或者扩大到互联网金融行业,即使业内龙头在普通民众中认知度也较低(支付宝除外),即便有,在这个满屏全是P2P行业跑路新闻的信息时代有多少人会保持客观理性的思考?那么在平台内呢?在所有的投资用户中总会满足虚荣心吧?没有论坛,也没有用户内容运营计划何来的荣誉感?目前行业内做到这一点的,只有国民应用支付宝,而且非常的鸡贼,没有注意的同学年底好好剖析一些支付宝的年度账单。

  基于以上原因,我很负责的并没有把“满足用户的虚荣心”列在文章中。但是我确实在上篇文章中遗漏了一点:仪式感。

  仪式感到底有多重要?小时候“二十四节气-惊蛰”的时候不可以碰触任何针线,如果碰了那天就会遇到蛇蝎等动物;过年要贴对联(家里有亲人去世的三年不能贴对联)、除夕要守岁(我所在的北方会有“敬天”,磕头、祈祷、烧香、贡品一个都不能少),初一时候一定要给长辈跪下磕头才能拿到压岁钱;元宵节要亲自用胡萝卜制作灯放到家门口;中秋节一家人一定要团聚而不得有任何借口。由于当年精神娱乐活动匮乏导致春晚也成了很多人的春节仪式。现在很多人感叹越来越没有年味儿,我在思考的时候发现我怀念的竟是那些不可违背的规矩。而现在社会,最大的仪式大多剩下在婚丧嫁娶事宜中。

  会员体系在设立的时候同样需要重视这点,详细关于这部分的以后应该会放到公众号里,以下几个增加仪式感的方式提供给你:

  会员标识

  成为会员时

  会员等级变更时

  会员特权消失时

  会员登录(需考虑频次)

  站内通知

  资金变动

  这里还存在的一个问题是:制定好分级依据之后如何规划会员占比,即会员总数/用户总数的比值,或者说初始等级的会员门槛。我们平台占比大概在60%左右,排除掉沉默用户占比更高。

  个人对这个问题的理解是,一定要因地制宜,而非生搬硬套。P2P行业是一个运营权重大于产品权重的行业,产品设计之后的配套运营策略与方法才是重中之重。

  同样在设立会员等级时需要注意的问题还有:分级标准及说明是否方便用户理解

  会员等级称谓

  这里其实需要讲明的没有那么多,如果真的要将的话就是

  配套等级考虑到称谓的可拓展性。如黄金、白金、钻石,之后的等级如何命名?红钻?紫钻?黑钻?

  想好了称谓的差异性和用户对等级的认知到底哪个更重要?

  很多人觉得黄金、铂金、钻石这套称谓已经烂大街了,作为一个B格甚高的人这样怎么能凸显我们能力?你这样想真的对么?

  在此举一个实例,在做餐饮ERP时有客户让我帮助在系统内设定会员等级权限,拿到会员等级的划分之后我第一次觉得应试教育害死人,这个等级为状元、榜眼、谈话、进士、举人、秀才…我相信看到这篇文章的读者80%并不清楚古代科考制度到底是怎么回事。但实际上这个会员等级契合这个店的调性(装修、服饰、文化等),而且茶馆始终是面对线下消费者的,所能覆盖的用户数量还不足以对价值传播造成困扰。

  会员升级、退出规则

  升级规则通常的做法是获取投资金额人群分布数据制定相关规则,不再赘述。

  会员退出即完成了会员服务周期,不享有会员特权及服务。

  比较常见的服务类型有两种:周期性服务、实时性服务

  周期性服务:付费后享有一定时间段的会员服务,QQ及系列钻、迅雷等;

  实时性服务:动态的监测某个标准/阈值,当达到标准时提供服务,反之停止服务,如手机话费、校园一卡通等。

  会员退出规则从程序实现角度解释:

  (1)周期性服务

  当用户A成为会员后享有n天服务,周期结束后系统再判断,当满足会员条件时则继续提供相应等级的会员服务。

  当在会员服务期间,用户达到了更高的会员等级标准则需升级并提供相应服务(我们平台这个时候会员的周期也是同时刷新的,每个平台根据需求设定即可,不过一定做好向用户讲清楚的准备)。

  P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  (2)实时性服务

  以我们平台为例:个人账户连续90天的待收金额≥1万元,即提供会员服务(仅做举例,不考虑合理性和等级)

  当用户个人账户待收金额连续90个自然日≥1万元时提供会员服务;反之则统计符合规则的起始日重新计算。

P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  这两种方式优劣点非常明显,决策需要大家从自身平台出发。同时,在设计之初最好跟开发主程进行沟通,防止出现方案提交后无法实现的情况。

  到这里会员体系的基本框架已经形成。

  会员体系给用户的权益
  需要提前指出的是,此处给用户带来的权益不仅仅是权利+利益,从某个维度来看会员体系的最终目的是通过此体系配合运营手段、方法强化用户与平台之间的关系。对于P2P平台或者说大部分互联网金融平台来讲这个关系就是,从没关系到弱关系:注册、实名认证、绑定银行卡;从弱关系到强关系:第一次投资、复投、常态化定投。
  所以此处的“权益”一词对应的诠释就是可以正向影响加强用户与平台之间关系的所有因素。
  一、情感因素
  互联网金融也好,P2P行业也罢,其最核心的服务就是围绕钱而产生的,并不像其他的互联网行业那样需要很努力很努力的穷思变现的过程(特定设计的商业模式除外),这一点大家看美图的股票表现就能看到。因此有人认为既然都是围绕钱来提供服务,而且针对P2P而言很多人上来就问年化收益率是多少,那只要把给用户的年化收益率提高就可以了,这样用户自然会来,来了自然会留下。
  但是表象通常不是真相。
  互金用户关注的三个要素:安全性、流动性、收益率,不同的用户或者同一用户不同阶段会把流动性和收益率的权重会适当变动,但是安全性始终是排在第一位的(把安全性放到后面的都跑到A股里被割韭菜了)。
  下面阐述围绕用户情感因素我们可以做到哪些?同时以下几类情感是分的非常细的情况,有的时候一件事就能全部涵盖了。
  安全感
  马斯洛需求层次理论/马斯洛需求分析模型中早就阐明,人的安全感是仅次于人体生理需求的存在。

  P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  男人像女人求婚成功有很多因素,最关键且必备基本因素就是安全感,为爱也好,为其他也罢。《我的前半生》里贺涵和唐晶兜兜转转走过十年,如果不是因为各种原因导致两个人都没有安全感我想这部电视剧就不存在了,唐晶害怕贺涵的优秀招花引蝶,贺涵害怕唐晶的自强和敏感带来猜忌。
  在原来的羞于表达爱的年代可能一句承诺就是一辈子的安全感,在这个灯红酒绿的时代,每个人都希望在繁华的夜色里有一盏属于自己的灯。因而房子是成为目前多数人结婚的必要条件就没那么的难以接受,自身条件好的女生多几个备胎也就正常不过,千万别说爱情,爱情在需求层次里是不如安全需求重要的,你连生理需求跟安全需求都解决不了还谈哪门子爱情?
  用户也是人,对安全感的需求跟常人是一样的。基于此我们可以提供哪些服务呢?
  通过描绘用户在平台中完整的操作路径,我们可以很清晰找出需要在哪些地方给到用户安全感。通过平台局限性与投入产出比交叉筛选后剩下的就是我们可以做的了,以下列出来部分供大家参考,如有更多请大家评论增加或公众号留言。
  个人信息安全(指纹解锁、周期密码失效)——防止个人信息泄露
  登录通知/提醒(信息互动反馈)——短信、微信
  忘记/丢失密码后完善的用户指引或人工服务——减少密码丢失给用户带来的焦虑
  项目到期、退出提醒——APP、微信、短信
  资金变动,包括充值成功、提现成功、投资、结息、退出——APP、微信、短信
  借款到期还款提醒——APP、微信、短信、电话
  账户安全险——某些情况下账户被盗后可以赔付用户损失
  风险备付金/风险缓释金(貌似几个区域都被明令禁止了)——项目出现坏账、逾期的时候平台从此资金里先行垫付本息
  认同感
  认同感这里我定义为用户对企业对外展现的综合形象(产品或服务)的认可度。
  小米从最初的低价高配的口号“为发烧而生”到现在的低价高质的“新国货”无一不体现了小米想对外传达的产品定位和企业形象。锤子科技的“天生骄傲”、“漂亮的不像实力派”、“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见”都是在对外阐述这位半路出家的CEO创办的科技企业的价值观以获取人们的认同,在茫茫人海中寻找相同的光亮。
  P2P认同感体现在用户对公司产品的认同、对品牌背书的认同、对项目的认同以及对项目抵押物的认同等等。
  认同感的作用在于你可以转化这种认同为信任,最大的透支用户对你的信任度,而通过商业手段,信任度即可转化为商业利益。小米最初的手机购买模式在于可以在尚未生产的时候就拿到资金用于资金周转,最大限度的保证了自身现金流。而另一个完全靠信任度支撑的行业就是众筹,在一切都是想法的时候用大家的钱完成了自己的梦想或商业计划(当然这里面涉及到对法律和政府的信任,在此不表)。
  归属感
  归属感有大有小,小到家族村落,大到国家民族。人自进化而来就是群聚生物,从小到大都在试图给自己定位,划定自己的位置。班级内分小组比拼学习成绩时、班级间举办拔河比赛时、旅途中碰到同乡时、网上拼命地怒骂“地域黑”时、某棒国部署萨德时…
  在P2P中也一定存在着这种归属感。有福同享时才有可能有难同当。就拿P2P最常见的营销活动“周年庆”来讲,有多少平台的抽奖实物中奖概率不是为0的?
  关于建立用户的归属感“术”的层面我无法教给大家太多,唯有“真诚”。你在用心做,真诚以待,用户一定能感受到。
  信任感
  在认同感中也提到了信任感。举个例子:在实际投资标的中,资产端如果发生了逾期,即使可能是正常的很少部分的逾期都有可能造成用户恐慌从而引发挤兑。而这其中如果有对平台非常信任的“言论领袖”就会发挥巨大的作用(这就是为什么要建立论坛的原因)。
  我们平台在利用QQ群进行用户管理的时候就出现过用户发现项目表述中项目起止时间出现差错从而质疑平台虚假标的(实际上真的是忘记更新),在我们的客服还在请示如何回答这个问题的时候群里的有位投资超过300万的“领袖”就对质疑者进行了严厉的抨击,最后的结果是在超过群内半数人的言语下那位质疑者就自动退群了。
  你从中发现了什么没有呢?
  虚荣心
  写这段话的时候iPhone8发布了,我很无聊的在朋友圈发了个匿名调查问卷。两个问题:
  如果要买,你会选择iPhone8/iPhone8P/iPhone X中的哪个?
  为什么选择这个?
  一天时间内收集到89个有效问卷,全部选择iPhone X,至于原因“iPhone8跟iPhone7有什么区别?”、“别人都看不出来我买8搞毛线”。如果你挨个去问,肯定没有人会承认是因为虚荣心。
  因为中国的文化属性中,刻在文化基因里潜意识中“虚荣心”真的不是褒义词。
  从另一个角度来讲,如果Apple公司一直保持领先行业的创新我从来不会想iPhone会不会变贵卖不出去的问题。国产机普遍3000元左右的市场中,iPhone必然会为了保持其段位而提升售价,仅仅为了保持最贵的大众电子消费品这个名头也值得,跟供应链价格波动没啥关系。这一切《定位》中早已讲明,这书可是美国人写的,我不相信美国人不懂这个。
  既然如此,在做各种活动的时候是否可以顺便的排个名?在做论坛的时候是不是可以有荣誉版主?在分享理财经验的时候是不是可以加个精?投资人见面会可不可以立一个标杆?每年年终的时候是不是可以制作一些有意义的实物纪念品(千万别整杯子、锦旗,这些真的只能拉低逼格)。
  仪式感
  在前面两篇文中提到过关于仪式感,这也是绝大多数人生活中很重要的一部分,很重要很重要。
  《小王子》里说,仪式感就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。
  不信?来看看吧,从你出生开始。
  满月酒、百天宴(孩子出生100天)、周岁席(孩子一周岁)、生日宴(我现在见到绝大多数孩子过生日搞得比过年还隆重)、升学宴、谢师宴、成人礼、订婚典礼/求婚(县级以下的行政区域还比较多见,大城市里多为求婚,我所在的地区订婚跟结婚真差不了太多。鲁省,订婚时彩礼讲究“万紫千红一片绿”、“一心一意”,有兴趣的可自行某度)、结婚典礼、孩子出生后的轮回…最后的葬礼…人生就此轮回。
  那么一年到头,春节、元宵节、清明、端午、七夕、中元、财神节、中秋、腊八…中间还穿插着24节气、建国后成立的节日和少数民族的节日…我没写更多,但你知道有更多。
  某乎关于“仪式感到底是什么?”这个问题有十几万的浏览量。其中最有趣的回答就是:就是用庄重认真的态度去对待生活里看似无趣的事情。
  同样一件事情,因为思想的延伸而有了很重要的意义。
  在P2P或者类似其他互联网产品都可以用这个法则去考虑产品设计。在此依遵循用户在产品中的路径来设定。但是我们要做的是如果将普通的事物给予思想上的延伸。
  举个例子:
  登录问候:如果我们登录的时候给予用户问候“早上好/中午好/晚上好”有可能会让用户感觉到你很有心,但是也仅此而已。如果我们进一步“早上好,一日之计在于晨”,用户嘴里可能就在嘟囔“一年之计在于春”,从而引发用户对时间流逝的思考;再进一边“早上好,一日之计在于晨,今天又是收获满满的一天”,用户的思绪此时可能又被你拉到了另一个空间里延伸。清晨还是那个清晨,起晚了、出门忘带公交卡、车上挤成沙丁鱼等等都依旧在发生,但即使是捡垃圾的也希望他所走过的垃圾桶都是可回收垃圾。
  当这些以一个有点意外的方式呈现到用户面前时,能够引起一点点用户心理波动就成功了。这些东西在一个长效的时间里占据着用户心智,当人无我有,人有我优的时候口碑就出来了。在这里我只是抛砖引玉,我相信你们会做的更好。
  另外说明一点:产品是综合多维度的产出,做不做对于用户可能不重要,但是想不想得到对于产品经理很重要。

  二、利益因素

  利益就是可以用钱衡量的吸引非会员成为会员后或者从低级会员变向更高级会员的因素。
  通俗点讲就是,成为会员对用户有什么好处?
  在说会员给用户带来利益之前先把能给用户好处的时刻列举出来,毕竟没有无缘无故的爱…
  这些能给用户好处的事件节点有:成为会员、升级等级、会员生日、营销活动(各种能想起来的节日活动),当然除了这些还可以在日常使用体验中体现。

 P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  我们把市面上大概的有会员体系P2P平台的会员权益列举出来大致有这样几种:投资红包/投资抵用券、加息券、实物(蹭营销热点的好方法)、服务费率的级差、提现费用的减免等等。

  P2P互联网金融行业从0到1搭建会员体系

  在这里我没有列举更多,但是你们知道有更多。其最核心的是通过人为的制定去提现差异化。
  比如最近我在我们产品上新增加的一个“消息通知”功能,分为微信和短信,主要提醒内容主要有登录提醒、充值提醒、提现提醒、产品退出提醒、新标上新提醒…
  我做这个跟其他的区别在于,我把它分为了基本提醒和特权提醒。比如提现,由于我们平台可以最低1元提现,基本提醒就是提现100元+才会提醒,特权就是提现1元才会提醒;新上标提醒也属于特权,这里的新上标不是普通的标的,而是中风险中收益较高的标的,这种标出来通常都是被秒掉的。
  在提醒功能方案出来的时候个别部门的说“一条短信就几分钱,哪怕全部给用户提醒成本也承受的了,一定要给用户最好的体验”,其实我本来就没考虑成本的事,这么做的原因就是让用户感受级别差异,或者说是让会员用户感受到优越感。
  基本权益
  我把基本权益定义为你有别人也有的东西,市面上平台都采用的常规方法和手段。
  比如投资红包、投资抵用券、加息券、实物兑换、服务兑换
  关于常规的权益在此不做赘述,重点说一下特殊权益。
  定义:利用公司自身优势和资源帮助用户拿到的用户无法拿到的权益。
  这句话说起来比较绕口,举个例子,如家会员入住一般能拿到的9折、8折,而如家内部人员能拿到的折扣也不过75折,但我能拿到的是7折。而我把我能拿到的如家住店7折优惠提供给用户,这个折扣是99%的用户永远无法拿到的。这种特权具有极度的稀缺性,故而可以为我们会员权益加分,为品牌形象加分(内部才75折,你拿到7折难道不牛么)。
  然而这种特殊权益基本上不会是纯互联网服务,互联网的特性之一就是抄袭快。所以通常这种特殊权益都是线下才能享受到的,因而有以下几个特点:
  1.需要考虑用户的地域分布与服务分布重叠空间
  即用户的分布与所提供的权益地域重合度,同时最好在公司/分公司所在地。
  一是在本地我们寻找的服务靠操作性较大,成本较小。如果我们在深圳,找个北京的公司提供的服务,来回的不需要车马费么;二是本地服务在用户群体中覆盖面广,假设平台80%用户在杭州,我给他们提供全聚德烤鸭抵用券真的合适么?如果你的用户分布在一二线城市,那提供万达影院的电影票也挺好的。
  2.需要考虑服务的实用性
  所谓的实用性即渗透到用户的衣食住行中,一是强需求,二是高频率。
  链家目前在分布算比较广的了,但是如果你提供“链家免一次买卖房中介费”,普通人一辈子能买几次房?真到了那种买房都可以算高频率行为的境界我还会在P2P平台投资么?鬼都知道在中国房价会涨涨涨。
  结合上面两点列举几个我们所提供的服务:
  洗车服务——所在城市知名的车服务品牌,40余家店面覆盖全市。通常40元/次,用户拿到最低的价格30元/次(预充值那种),我们拿到的成本20元/次。
  车险服务——集团某版块在做的业务,特点是利润高,操作空间极大。
  旅游代金券——直接与航空公司合作,可以包装的特别高大上。
  免费体检服务——所在城市知名体检医院,标价3888的全身几十项(原谅我这家套餐太多了实在记不住)我们1200左右拿到。
  我们之所以提供这些服务原因也有很多,基于以上两点的考虑提供这些服务没错。从现实考虑,我们平台较小,用户量没有那么大的情况下为用户提供不限地域的线上服务的话不占任何优势,很难拿到相对低价的服务。基于P2P平台发展本身亦如此。

  三、临时权益

  临时权益指的是一些营销活动中将会员体系加入其中协同运营,为会员提供短时效的特权。
  此处偏向运营,多为配合产品运营所需,遂多不涉及,列举几个实例…..((/- -)/飘过
  刚过去的中秋国庆活动抽奖“大转盘”,A等级会员每天1次,B等级会员每天2次…
  某活动中“限时兑换加息券/投资红包”,同一张券,A等级5000积分,B等级4000积分…
  ……

  四、成本核算

  在成本核算的时候每个公司的情况千差万别,比如会员设立的目的、会员等级的情况、上层领导与产品经理角色视角偏差、公司盈利情况等都可能对成本承受造成比较大的影响。
  拿我们公司来讲,最低级别会员条件为连续30日持有待收本金为1W,会员有效期为一年。我们就会计算用户在会员规则里的这1W给平台带来最低利润。因每个产品对公司来讲利润不同,假设利润最小的为年化2%,那1W×2%÷12=16.7元。就这个利润而言能给用户带来什么服务呢?
  从另一个角度讲,投资1万元是我们公司设定的有效投资人的门槛,而我们一个有效投资人的成本在500+,成为最低级的会员即为有效投资人,从这个角度考虑我们为会员提供服务的成本增加500是划算的。
  从初级升到下一级会员条件为连续30日持有待收本金为10W。根据我们平台的特点和用户分布,投资10万已经算比较优质的用户了,对于此类型的用户又会有不同的价值判断。
  这个时候需要根据平台数据计算出用户生命周期价值(LTV),从而由下面的公式推算:
  LTV(用户生命周期价值)>CAC(单个用户获取成本)+COC(单个用户运营成本)
  会员体系属于COC的一部分,从而推算出所提供的服务价值区间。
  你看,我没骗你吧!
  成本核算的时候面临很多因素,我唯一能告诉你的就是牢记你最初的目的。
  由此出发,方能到达。

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