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如何做B端用户的拉新工作?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-02 20:21:17 阅读:

如何做B端用户的拉新工作?

  第一步:明确产品定位

  分析用户痛点和核心需求,明确需要提供什么样的产品功能或服务来满足目标消费者或目标消费市场的需求。

  比如餐饮行业,有的商户客流量大,高峰期排队等位的时间长,造成客户体验差,容易流失。他们的痛点就是如何降低用户排队等位的时间,从而减少用户流失,扩大营业额。有一款专门帮助用户提前排队等位的产品“美味不用等”,提供的就是这样的服务。用户可以提前用手机取号,并且可以随时查看排队的状态,合理安排自己的时间,这样就极大地减少了无聊的等位时间,又解决了商家在高峰期的会员管理问题。

  第二步:确定目标用户

  明确产品的目标用户是谁,他们都有哪些群体特征等。

  在运营过程中,目标客户需要不断通过销售实践来进行修正,正确地找到了目标客户,就开启了实现业绩增长的大门。一般来说,目标客户具备以下几个特征:

  ·年龄、性别、职业和所在地。如:某女性佩饰网站的目标用户就是25~40岁的白领女性,主要集中在北上广一线城市;·有哪些基本需求,使用产品主要解决哪些方面的问题;·使用频率/周期。大概多长时间使用一次产品,是高频还是低频;·使用特征。如:是固定使用习惯,还是一次性使用,是个体需求还是团体需求等;

  ·关注因素,哪些因素影响客户的使用或消费决策。如:价格、便利性、体验、评价等;

  ·支付能力如何,是否具备一定的支付能力。

  第三步:找到目标用户聚集地

  分析目标用户都在什么地方,找到他们的聚集地(包括线上和线下),采取相应的手段将他们转化为平台用户。

  比如,线下经常采用的B端用户获取方法有展会、展览、行业峰会、地推等方式,像团购、外卖、打车等早期都是通过线下地推的方式进行拉新。线上可以通过红包分享、PR宣传、异业合作、广告投放等方式进行拉新。

  第四步:制定激励方案,加速用户转化

  在拉新时往往需要配合一些激励政策,有利于加速新用户获取。

  包括但不限于:现金奖励、实物奖品、抽奖机会、返利、分成、其他优惠政策、免费营销资源等。比如团购行业在商户端拉新时承诺给予商家线上补贴或者大额预付金、出行领域对司机端的疯狂补贴、邀请司机加入返现金等,都是通过激励方案加速B端用户决策,以达到快速转化的目的。

  【案例】家庭共享厨房——“回家吃饭”如何获取家厨“回家吃饭”的产品定位是一个家庭厨房共享平台,致力于挖掘美食达人,与身边人共享家庭美味。商家端解决的是美食达人利用闲散时间分享美味同时赚取一定收入的需求;用户端解决的是忙碌的上班族没时间下厨,但又想吃到安心可口的家常菜的需求;解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题,创造一种全新的生活方式。

  这也是一个典型的双边型业务,产品上线前首要解决的是家厨端的供给数量问题,要有一定数量的家庭厨房供给,保证用户下单时有的选。与外卖平台最大的区别在于:外卖平台的商户是显而易见的,大街上随便找个餐饮商家都可以合作,是一个线下存量市场,要做的就是线下商户线上化。“回家吃饭”的供给端是新创造出来的一个产物,没有已知的存量市场,需要重新开发能提供家庭厨房共享的用户,去创造一种新的供给能力。那我们首先就得去分析,什么样的人具备这样的能力,可以提供家庭厨房来做饭,分享给周边的人。家厨端的用户特征画像是:

  ·有大量的空闲时间;

  ·有生产美食的能力;

  ·愿意分享给周围的人。

  “回家吃饭”的创始团队来自阿里巴巴当年的“中供铁军”,有着丰富的地推经验。最开始他们把家厨端目标锁定在了已退休、赋闲在家的大爷大妈这个群体身上。因为他们有大把的空闲时间,并且具备丰富的生活阅历,能做出来自于他们家乡的美味,也比较符合“回家吃饭”倡导的“家乡的味道”的定位。于是他们把重点放在大爷大妈们身上,通过地推发放传单的方式,获取了第一波家庭厨房。随着时间的推移,他们分析发现,通过地推方式挖掘的家庭厨房留存率非常低,次周留存率只有百分之十几,而且获客成本非常高,一个家庭厨房的获客成本达到了两三千元,烧钱超过五千万人民币。

  后来经过内部开会讨论,分析当前家庭厨房的获取存在两个问题:

  第一,目标群体定位有误。大爷大妈们虽然时间充裕,但是他们对互联网的认知和理解能力有限,需要花大量的时间和精力对他们进行培训;

  第二,推广手段纯靠地推效率太低。

  他们重新分析了目标群体,还有什么人群符合这个特征?后来,他们把目标锁定在了年轻的家庭主妇、追求自由职业和热爱美食分享的年轻达人群体身上。年轻人接受新事物能力更强,对互联网认知程度高,培训成本低,极大地加快了入驻上线的速度。他们热衷于分享美食,在互联网上聚集,很容易形成线上的口碑传播。

  后来“回家吃饭”精简了线下地推团队,并将主要的获客方式转移到线上,目标群体也以年轻人为主,极大地提高了家庭厨房拉新效率,获客的成本降低到单个家厨只有几十元。

  从“回家吃饭”这个例子中我们可以看到,在拉新开始之前一定要对目标用户有清晰的人群定位,不同的用户群体会有显著的差异,需要采取不同的刺激手段和沟通策略。一旦发现方向有误,需要及时调整。

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