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B端用户留存: 不同生命周期阶段的运营策略

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-02 20:31:13 阅读:

  有效的用户增长来自于新用户的留存和成长,只有源源不断的新用户成长起来,用户增长才有意义,才能持续不断地在平台产生价值,进而降低用户获取的边际成本。B、C两端用户都一样,都存在新手期、留存期、活跃期和流失期几个阶段。大量的用户获取进来之后,有的在新手期没有玩转平台,没有成长起来,没有产生订单,或产生的订单量不足以对他们产生吸引力,就流失了。在入驻过程中遇到一些产品问题得不到解决,也会阻碍B端用户的成长。

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  因此,要做好B端用户留存,我们需要从用户入驻、成长到流失的整个生命周期的维度去拆解,在不同的阶段制定相应的运营策略,建立一套完整的B端用户成长体系和价值闭环,帮助他们在平台上成长起来,源源不断地为平台贡献优质的供给,从而更好地去满足用户需求。

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  B端用户成长的几个主要阶段及运营策略如图所示。

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  B端用户全生命周期管理策略 copyright 小蚂蚁站长吧

  ·吸引入驻阶段:降低门槛吸引入驻,完成开店上单。

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  ·新手过渡期:帮助用户快速产生第一笔交易。 内容来自小蚂蚁站长吧

  ·持续活跃期:引导用户扩大产能,做好客户服务,玩转平台营销工具,发挥自身优势,形成持续盈利能力。

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  ·用户流失期:分析用户流失原因,制定有针对性的召回方案。对即将流失的用户进行有效挽留,流失用户实施召回。

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  下面我们具体讲讲这几个不同的阶段的运营方法和策略。 本文来自小蚂蚁站长吧

  第一、吸引入驻阶段

  这个阶段的难点在于降低入驻的门槛,既要保证简单快捷,又要保证入驻时录入的关键信息字段能满足平台做风险管控和用户筛选的需要,并在这两者之间做好平衡。商家在入驻阶段所录入的信息,将会对未来C端用户做购买决策产生非常重要的影响,如何保证B端用户在入时尽可能高质量地录入相关信息,将会对未来的成交转化率产生非常大的影响。因此,在这个阶段,核心是要打造一条快速上线流程,精简录入信息,加快平台审核速度,提高B端用户入驻效率。 本文来自小蚂蚁站长吧

  打造一些成功案例,形成示范效应是有效吸引用户入驻的关键。这个阶段大多数的用户心理是处于观望状态,想尝试,但有不想有太大的投入,怕投入太多精力得不到太大的产出。这个时候,成功案例的示范效应能有效的降低用户观望的心里预期,让用户能看到实实在在的收益,就会进一步加速决策。 copyright 小蚂蚁站长吧

  这个阶段的运营重心是:

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  ·打造极简的上线流程,降低入驻门槛;

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  ·筛选有效信息,辅助用户消费决策; 本文来自小蚂蚁站长吧

  ·快速审核,快速上线;

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  ·打造成功案例,加速入驻转化。 内容来自小蚂蚁站长吧

  【案例】Uber快速扩张,司机急速入驻

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  2014年,Uber在刚进入中国市场时,一个城市的基本配置只有3个人,每天却要面对海量的司机与乘客,Uber又是如何完成这种高效的管理的呢?以深圳为例,刚进入深圳时,平均15~20分钟才能接载到客人,运营的工作就是在最短的时间内,把这个数字缩短为10分钟,甚至5分钟,并确保司机的服务质量,以及降低因为接载力不足、服务不到位而导致的行程取消。 copyright 小蚂蚁站长吧

  这个APP同时服务司机和乘客,需要考虑的问题是司机增长量是否匹配用户的增长量。在要司机规模还是要司机质量两者之间权衡,他们选择把规模放在了第一位。把入驻门槛降得足够低,司机入驻信息审核直接外包给第三方。成为Uber合作车主的要求非常简单:车5年内新、价值8万元以上;司机注册的方式仅仅需要在网站上传驾驶证、行驶证、身份证件和一张与车辆的合影。一旦资料上传成功,几分钟便可完成申请,在很快的时间内即可上岗运营。

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  第二、新手过渡期

  这个阶段的难点是如何快速实现交易或某些关键指标零的突破,建立用户成长机制,指引用户成长。

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  新用户入驻初期对平台都会抱着尝试的心态,这个阶段他们的自信心和对平台的信任度都不高。如果入驻之后很难达成交易,很多用户可能就会放弃,然后就流失了。如果入驻后能快速产生第一笔交易,会极大地增强他们的信心和对于平台的信任度,会更有动力去自主探索如何进一步扩大交易额,并且逐步在平台成长起来。 本文来自小蚂蚁站长吧

  这个时候的运营重点是帮助他们快速实现交易零的突破。在全站流量分发上,给予新用户固定展示入口,保证他们能有初始流量解决他们在平台冷启动的问题。平台端商家运营人员要重点在活动和其他资源上对新用户给予流量上的倾斜和政策上的扶持,帮助他们解决在实现交易额零的突破过程中遇到的各种问题。提供培训、营销策划、用户需求信息、产品包装/挑选等服务。站在平台运营的角度,一定要不断关注新增用户的动销率,如果动销率很低甚至是0,那就需要有针对性地帮他们寻找问题原因,然后帮助他们解决,实现动销零的突破。

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  什么是动销率?

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  动销率是店铺或商家有销售的商品的品种数与本店经营商品总品种数的比率,计算公式为:商品动销率=(动销品种数/仓库总品种数)×100%,用于反映销售商品品种的有效性。动销率越高,有效的商品品种越多;反之,则无效的商品品种相对较多。

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  这个阶段的运营重心是:

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  ·新手引导。对于新入住的用户给予引导和帮助,让他们快速熟悉平台的规则和玩法;

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  ·开单/开张。快速破首单,彻底解除入驻后的忧虑,可以极大鼓舞用户积极性; copyright 小蚂蚁站长吧

  ·用户赋能。赋予他们自主运营的能力,合理利用平台营销工具,开展自主经营;

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  ·新用户政策倾斜,给予新用户一定的流量支持,提升实际销售。 http://www.xiaomayi88.com/

  【案例】团购网站通过“每日新单”帮助新用户快速实现零的突破团购网站有一个重要的产品模块叫“今日新单”,“今日新单”会展现刚上线的商户。在团购网站发展的早期,商户数量还不是很丰富的情况下,这个功能对于C端用户来说是一个经常访问的模块,浏览一下今日又新上线了什么商家,也承担起了为新上线的商户导流的作用,保证新上线的商户一上线就能有用户访问,快速产生交易流水,增强商户信心。不光是流量上的倾斜,在团购竞争最激烈时,团购网站对于新签的商户会给予重点补贴,以便帮助他们快速实现交易额零的突破,也会激发商户的自发推广动力,补贴会持续一段时间,培养用户黏性,并随着交易规模的增加而减少,直至取消。

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  第三、持续活跃期

  这个阶段的难点在于培养商家的自主经营能力,引导商家成长,帮助商家产生持续性收入。

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  引导商家持续扩大产能,做大用户规模,玩转平台营销工具和促销活动,不断提升交易规模。让商家跟随平台的成长而成长,享受平台发展红利;同时,又能实现自我节奏的成长。能否让他们在平台实现持续性盈利,是实现商家端留存最为核心的因素。 内容来自小蚂蚁站长吧

  这个阶段的运营重心是:

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  ·重点商家实行一对一或一对多帮扶,让他们进一步深度熟悉平台规则和玩法; 内容来自小蚂蚁站长吧

  ·定期组织行业交流与培训,打造行业标杆商户,通过做案例分享树立榜样力量; 内容来自小蚂蚁站长吧

  ·做好数据分析,引导他们通过数据发现在整个交易流程中存在的问题,不断改进和优化; copyright 小蚂蚁站长吧

  ·引导发挥各自优势,做好用户经营,不断将平台用户转化为他们自己的用户,最终实现他们自己的交易规模的提升。 copyright 小蚂蚁站长吧

  【案例】荔枝FM产品创新,吸引主播入驻,帮助主播创收荔枝FM是一款集录音、编辑、上传、收听、下载于一体的播客应用。它不仅节省了创建播客繁琐的准备和操作,更将创建播客的门槛从专业DJ降至普遍人群,让每个人都有机会创建自己的播客频道。目前,荔枝FM已拥有2亿下载量与8000万的使用用户,在荔枝FM上开设播客的用户群已超过180万,他们是通过什么手段吸引B端用户(主播)的入驻,刺激他们在平台留存下来,并且在平台持续性活跃的呢?

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  核心就在于,他们打造了一条降低录音门槛吸引优质主播入驻、提供运营工具帮助主播做好内容管理和粉丝互动、建立用户成长机制、设定非常明确的成长目标指引、设计商业模式帮助主播在平台产生收入、刺激主播持续性产出优质内容,逐步成长的完整的运营闭环,如图4-3所示。

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  第一步:降低录音门槛,吸引主播入驻。

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  以前做档网络电台节目的门槛非常高,需要主播在家搭建录音室,还要学会用Audition等音频剪接软件来剪接、配音、混音等。然后通过租或者购买一台服务器存放节目,最后找渠道去宣传自己的节目。荔枝FM是靠录音工具起家的。录音的同时就能对周围的环境音自动降噪,对声音进行美化和回声抑制,也可以随时添加多首音乐。背景音乐在没人讲话时会自动增大音量,人一讲话就会减小,整个过程都相当简单,录制出来的效果和录音棚里的差不多,主播们发现效果很好,又有听众,自然就留下了。

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  B端用户留存: 不同生命周期阶段的运营策略 内容来自小蚂蚁站长吧

  荔枝FM建立完整的用户运营闭环 copyright 小蚂蚁站长吧

  第二步:提供运营工具,帮助主播做好内容管理和粉丝互动。 内容来自小蚂蚁站长吧

  如何经营首批用户是很多初创产品团队头疼的问题。荔枝FM通过调研,发现在Podcast和豆瓣小站上的中文播客只有两千多个,其中有持续更新节目且活跃的,约五百个。他们设法邀请这批播客来到荔枝FM。

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  他们分析后发现这群播客有个痛点:当时的Podcast推广服务都是收费的,且大部分是国外提供的服务器,需要翻墙操作,既慢又很难操作。于是针对这个需求,他们推出终身免费Podcast推广的服务。主播们就通过这个服务来使用荔枝FM的播客管理平台,再通过该平台上传、分享、察看节目的数据跟效果。荔枝FM为主播们提供了一个专业服务的平台后,如图所示,他们就主动留下了。

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  B端用户留存: 不同生命周期阶段的运营策略 本文来自小蚂蚁站长吧

  荔枝FM内容管理平台 http://www.xiaomayi88.com/

  第三步:建立用户成长机制,设定非常明确的目标指引。

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  注册成功后,APP会立即收到一条push消息,告诉你接下来应该怎么做,每上传一期内容可以完成什么目标,上传5期以上内容,持续更新便有机会成为签约主播,实现商业化收入。他们还建立了播客学院,邀请了精英主播来开课,开设了很多的课程。导师们会教发音练习、普通话练习、内容策划、录音设备使用、后期制作等。

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  第四步:快速给新用户导流,实现某些指标零的突破。

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  荔枝FM在有了内容之后就需要做好分发,把优质的内容推荐给合适的用户。他们采取榜单加智能推荐结合的方式,逐步加入人工推荐和同城LBS(基于位置服务)的方式。 本文来自小蚂蚁站长吧

  他们提供各种榜单,如热榜、新进榜、男生榜、女生榜等,用来解决头部内容的分发,新进榜可为新加入的主播导流。

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  第五步:优质原创内容与主播经济,打造可持续发展生态。 本文来自小蚂蚁站长吧

  他们一直坚持走UGC路线,引导用户生产高质量的内容。在UGC模式下,如果能为优质播客带来收入,就能主播产生优质节目提供动力。他们一方面采用赠送虚拟道具(荔枝)的方式来提高主播的收入;另外一方面,推出主播打榜,让喜欢的主播上榜,既能让主播产生收益,也可体现粉丝对主播的忠诚度,头部主播还可开通粉丝俱乐部,粉丝缴纳会员费即可入会,探索更多的盈利模式。从长远来说,单靠兴趣爱好来维持是不能长久的,只有让主播持续生产优质内容来产生商业价值,才能让整个生态可持续发展。

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  第四、流失期

  导致用户流失的情况有两种:一种是新用户没有成长起来,可能是用户成长引导做得不好,也有可能是入驻过程中在产品上遇到某些无法解决的问题等。关于新用户的成长与引导,前面已经讲了,这里重点讲另外一种:老用户不再活跃了。 http://www.xiaomayi88.com/

  通过分析,老用户不活跃的原因可能有几种: 内容来自小蚂蚁站长吧

  1.竞争对手恶意挖角

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  竞争对手有针对性地展开挖角,给用户开出非常有诱惑力的入驻条件,只要发生转移就给予一系列的优惠政策,导致用户发生转移,从而流失。 本文来自小蚂蚁站长吧

  针对这种情况,首先要分析这是个案还是集体性的,如果是个案,可以考虑匹配竞争对手的资源,如果确实资源力度太大,个别用户也可以放弃;如果是集体性的,就需要整体考虑,快速跟进做好用户挽留,同时也要主动出击,针对竞争对手的用户进行有针对性的挖角,与对手展开周旋。 http://www.xiaomayi88.com/

  2.持续性盈利问题

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  如果一个用户在平台上长期无法实现持续性盈利,就会失去经营动力,导致流失;还有就是,之前一直盈利的用户,因为平台政策、行业竞争环境(比如广告费涨价、分成费用涨价、行业恶性竞争等)等发生改变,转为亏损,并且短期内无法扭亏为盈,也有可能造成用户流失。

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  这种情况就需要进一步分析:究竟是用户自身原因导致的无法盈利,还是平台内部环境导致的无法盈利。如果是平台的问题,就需要分析这种政策上的调整是否会造成大面积的用户流失,如果出现持续性的用户流失就需要及时调整政策了。如果是行业恶性竞争导致,就需要及时出台应对策略,加大对优质商家的扶持,避免出现劣币驱逐良币的现象,最终导致平台对消费者的吸引力下降。 本文来自小蚂蚁站长吧

  3.用户反馈的问题长时间没有得到反馈和解决

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  这种情况需要及时处理用户反馈的问题,把问题解决掉之后对用户做挽留或者召回。并且要查看用户反馈问题的通道是否畅通,解决问题的机制是否高效,避免用户因为反馈问题得不到解决而造成流失。 本文来自小蚂蚁站长吧

  4.平台平台的竞争力下降

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  对用户的补贴力度下降、产品体验差、收费过高、某些产品功能被新平台所取代等因素都有可能造成平台某方面或者整体竞争力的下降。 copyright 小蚂蚁站长吧

  竞争力是多方面的,需要随时监控市场动态,针对行业最新动向在产品策略和运营策略上随时做调整。市场是多变的,平台的运营策略必须要紧贴着市场走,如果运营策略始终一成不变,一不小心就容易被市场所淘汰,被用户所抛弃。 本文来自小蚂蚁站长吧

  Tips:商家运营的3个核心要素

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  1)充分理解商家所处行业的发展趋势和规律,将互联网的运营思维和营销工具与每个行业做深度的结合;

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  2)充分挖掘商家的优势资源,制定有针对性的运营方案。学会“借力打力”,调动他们的积极性,帮助他们合理地运用平台的营销工具和规则持续提升营业额;

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  3)利用好榜样的力量,通过塑造标杆商户,打造成功案例,挖掘优秀商家的成功经验,反哺同行业其他商家,形成有层次的商家结构。

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  这个阶段的运营重心是: 本文来自小蚂蚁站长吧

  ·持续关注用户问题反馈并及时跟踪是否有效解决;·通过销售数据预测潜在流失用户,做预警,有针对性地进行挽留; http://www.xiaomayi88.com/

  ·及时关注外部环境发生的变化,监控用户活跃度。

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