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C端用户拉新的方法:通过流量品类打造流量型产品

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-02 22:35:01 阅读:

  打造与自身产品定位相符合的流量型产品,即用户高频次使用的产品功能,让用户产生黏性,再引导用户使用其他产品功能和服务。

  很多互联网产品初期都是靠单点突破,通过某一个产品功能或服务吸引用户使用,形成用户黏性,再逐步增加更多产品功能和服务,满足用户的一站式需求,延长用户的生命周期。因此,如何设计好这种入口级产品功能就非常重要,我们通常称之为流量型产品。

  流量型产品的特征:高频、刚需、满足大众化需求。

  【案例】去哪儿机票比价搜索,解决用户机票搜索比价的刚需去哪儿做机票比价搜索起家,逐步增加了酒店、旅游度假、门票、团购等业务。早期,去哪儿以机票搜索比价为核心,将其打造成自己的流量型产品,形成用户黏性后再将这些用户导入酒店等其他业务。相对于酒店、旅游度假等业务类型,机票是一个高频和大众化的需求,而且比价搜索满足了用户信息查询、筛选、比较的需求,用户将其作为一个重要的工具在使用,非常容易产生用户黏性,并成为购买机票的一个首选入口。:

  “流量品类”来源于传统零售,主要是指吸引客流的品类。

  流量品类的特征有以下几点:销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强和大众化需求等,通常情况下是高曝光率品类,可以通过流量品类吸引用户产生首次购买,再引导用户购买其他品类。

  在生活中我们常见的流量品类有:

  在团购行业,电影票就作为流量品类承担了拉新和为其他品类导流的重要作用。除此之外还有:麦当劳、肯德基、味多美等知名快餐连锁餐饮商家,因为具有门店数量多覆盖范围广、大众化需求、销量高、单价低、用户对价格敏感等特点,也被当做流量品类广泛用于拉新。

  京东的图书品类也充当了流量品类的角色。京东最早做3C数码产品,客单价高,用户购买频次很低。为了提高用户的购买频率,培养用户的黏性,京东选择了进入图书品类。图书品类是一个典型的高频、低价和大众化需求强的品类,非常符合流量品类的定位。通过图书的销售,极大地增加了京东的用户购买频次和黏性,进而带动了其他品类的销售。

  在线下大型超市、卖场里面经常看到的那些最先吸引消费者眼球的各种“堆头”类商品就是超市的流量品类。

  如何通过流量品类拉新呢?主要操作步骤有:选品、促销、推广(线上、线下)。

  1.选品:选择拉新单品

  选品上主要从以下几个维度考虑:

  单品价格:单品价格通常以低价类商品为主,但可以设置价格区间,通过选择不同价格区间的单品,覆盖更多单品和更多价格范围,满足不同类型的用户需求,覆盖更多的用户群体,有效提升用户的转化率。单价高的单品带来的用户质量更高,从而使得用户支付的金额和复购率也更高,如图所示。

  C端用户拉新的方法:通过流量品类打造流量型产品

  误区

  一味选择低价,做大力度补贴,会带来大量的非目标用户和羊毛党。

  团购拉新单品价格与复购率的关系

  单品定位:选择的单品一定要尽可能与目标用户的定位相吻合。

  数量丰富:可以从多个流量品类选择不同单品,进行组合。

  流通性强:单品要普适性强、变现能力强、适应人群范围广。

  2.促销

  选定好单品之后,针对单品做补贴,通过大力度的补贴短期内快速吸引目标用户关注,快速获取大量用户。促销的形式通常包含:立减、满减、代金券抵扣等方式。

  3.推广

  “酒香也怕巷子深”,选择了好的单品,做了补贴,一定要进行大力度的宣传,让更多人知道,在目标用户群体集中的场景或渠道进行推广,通过促销吸引他们下单,转化成新用户。

  【案例】团购网站如何确定流量品类,以及如何选品、促销和推广根据流量品类的特性和销量排名找到餐饮(二级品类是小吃快餐和甜点饮品)和电影是符合销量高、单价低且有大众化需求几个重要特征,因此选择这两个品类作为流量品类,如表所示。

  C端用户拉新的方法:通过流量品类打造流量型产品

  流量品类选择

  然后在这两个品类选择单品,如麦当劳、肯德基、味多美等小吃快餐,以及一些连锁型自助餐。根据前面提到的,选品时尽可能选择不同价格区间的不同类型的单品,尽可能多地覆盖用户需求,进行合理促销,而非一味地超低价补贴。在选品方面,一定要选流通性强的商家。

  ·优先选KA商户,门店数量多(NKA:全国性连锁;LKA:区域性连锁)。

  ·覆盖的范围比较广,尤其是在大型的ShoppingMall有覆盖,能有效地进行用户接触。

  ·品类上优先于餐饮/电影等。

  ·产品通用性强,最好上以代金券类为主,尽量不要选套餐。

  ·数量尽可能多,满足不同类型的用户需求,如表所示。

  C端用户拉新的方法:通过流量品类打造流量型产品

  流量品类选择覆盖数量

  确定好选品、促销方案之后就是在合适的场景下进行有效的推广。

  团购是典型的线上线下相结合的一种业务形态,用户购买和消费在线上和线下完美融合。推广手段采用的也是线上和线下相结合的方式。线上在手机APP的核心位置展示,线下进行地推和商家联合推广,将线下的用户转移到线上。

  线下推广:地推,选择在大型的shoppingmall,如:家乐福、沃尔玛等,在这种人流量密集且目标群体集中的地方做地推、路演活动,将用户拉到线上。

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