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如何玩转代金券拉动用户增长?

来源:小蚂蚁网 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-16 23:28:59 阅读:

如何玩转代金券拉动用户增长?

上一篇文章《你真的懂代金券吗?》里面我们讲到了代金券运营背后的用户逻辑,今天结合案例讲一下驱动用户成长过程中单一品类和多品类下如何制定代金券营销策略拉动用户增长

首先还是看一下两个业务模型。

一、单一品类下的用户成长模型

如何玩转代金券拉动用户增长?

如何玩转代金券拉动用户增长?

业务初期平台提供的服务比较单一,这个时候重点需要考虑的就是如何通过券的策略,刺激用户完成首次购买、二次购直到用户养成粘性取消代金券用户也会正常使用。逐步降低券的额度,提高门槛,直至取消。

券的设计逻辑主要有两种:

在第一种是大礼包式的,一次性发放

一般是5张,具体什么原因请查看上一篇文章《你真的懂代金券吗?》,券额面额由高到低,支付的金额少到多,使用的门槛也由低到高。

以陆金所为例,一次性发放5张,代金券面额加起来750元。我使用了2张,一张是5000抵50,一张是1万抵100,后面还有3张200元的,使用的门槛依次是5万、10万、20万。这背后的逻辑是:使用完5次肯定就是一个高度忠诚用户了,同时,为了避免都是薅羊毛的用户,必须提升用户的支付金额,去筛选真正优质的投资用户,同时最关键的是,一个用户补贴750元这个价格在一定时间内是可收回的。CAC<=LTV/3,用户获取成本小于用户终生价值的1/3。

如何玩转代金券拉动用户增长?

第二种是一次只发一张,一次性使用,不找零

这种策略一般考虑的都是首次用户转化,优点是:目标更聚焦,用户的关注点只在一张券上,不会有太多的选择干扰。缺点是:必须要充分考虑券的额度及使用率,要做到成本最小,转化率最高,平均单个支付用户成本最低;还有一个缺点就是想要做用户后续转化,又需要进行一次触达,本身触达用户的路径就是成本。比如,给用户发短信,短信通道费也需要核算到用户成本里面去。

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