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C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-27 22:55:16 阅读:

  在整个用户增长体系中,大多数企业都把时间、精力以及预算都投入到拉新上,不太关注用户留存,导致用户的增长建立在需要持续不断地获取新用户上,一旦停止新用户的获取,增长就陷入停滞,这样的增长模式非常不健康。

  一个健康的用户增长体系,既要搭建优质的新用户获取渠道,又要做好用户在整个生命周期的留存和运营,让用户持续在平台上活跃,搭建一条完整的用户成长体系。只有用户在平台上成长起来了,才会产生持续的消费。本节内容主要讲如何根据用户生命周期的不同阶段制定不同的运营策略,从而有效提升用户的留存,降低用户获取成本。

  C端用户生命周期主要分为:新客户期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。如图所示。

 C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  新手购买转化期:提升新用户购买转化和成长

C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

     1.新用户运营的2个误区

  (1)新用户只是一个节点而不是一个过程

  很多互联网公司对新用户的定义都是以发生首次交易的那个非常短的时间点作为分界点,用户角色的转变就在发生支付前后的那1秒钟。

  只要用户完成了首次支付,就被视作老用户了。殊不知新用户的成长有一个时间周期,而非一个点。单纯从一个节点上去定义新用户,很容易导致新用户运营工作的缺失。

  (2)仅从交易行为一个维度去定义新用户

  大多数公司对于新用户的定义只有“交易行为”一个维度,只要用户完成了1次交易,不管用户支付了多少钱、购买了什么、从注册到购买间隔了多长时间等,都不再视其为新用户了。

  但真实的情况是,随着用户的成长,购买次数不断增加,金额逐渐增加,购买的时间间隔也越来越短,购买的品类也更加丰富。因此需要从次数、金额、品类、购买时间间隔等多个维度去分析一个新用户是否真正转化成为平台的忠诚用户。

  2.重新定义新用户

  (1)把新用户定义从一个节点转变为一个过程

  从购买金额,购买次数,购买品类、购买时间间隔等多个维度引导用户认知平台,如图所示,对平台产生黏性,快速度过新手期,这个对应的就是在RFM模型的基础上进行延伸。

  RFM模型

  衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的活跃度和价值。

  (2)平台新用户vs品类新用户

  平台新用户:不管是单一业务类型还是多元化业务类型,用户只要完成首次注册即成为平台新用户。

  品类新用户:品类新用户是从购买的角度去区别于平台新用户。

  一个用户因为某一个业务注册并且发生了交易,不代表用户会对其他业务感兴趣,因此,在平台新用户的基础上,重新定义一个品类新用户,即全平台只要未购买过该品类的用户都定义为品类新用户。

  一个用户在平台首次购买的内容会让用户产生刻板效应,用户后续购买同样商品的几率会非常高。如果是多品类业务,每个品类对于用户来说都相当于是首次购买,虽然不用重复注册,但用户也需要一次新的认知,因此,拓宽新用户的定义,设定“品类新用户”,每个品类的首次购买用户都可以定义为该品类的新用户。

  下表是某网站的新用户复购品类特征数据,从表中我们可以看出,首次购买酒店旅游品类的用户,60%的人会复购该品类.29cYa以上的用户会复购买美食品类;首次购买美食品类的用户,复购该品类的几率高达87cYo,还有接近lOoh的用户购买了休闲娱乐品类;首次购买生活服务品类和休闲娱乐品类的用户的复购数据规律也基本一致。这表明,用户在一个网站发生的首次购买会对用户形成一个很深的刻板效应,用户会默认为这个网站提供的该项服务是最好的。

C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  3.解决新用户留存难题

  (1)设计激励机制

  下图是一家互联网金融公司“简理财”刺激新用户提高首次投资金额的活动方案。用户首次投资的金额越高,获赠的体验金越高。

  C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  (2)缩短用户购买时间间隔

  如下图所示,仍然是“简理财”在新手转化的活动,刺激用户在注册15天内完成首次投资就可获赠体验金,并且在15天内完成二次购买还可获赠体验金。实际上就是通过体验金的方式激励用户缩短注册到首次购买,以及首次购买到复购的时间,加速用户转化。

  C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  刺激用户缩短购买时间间隔

  (3)每个品类都设计新手特权

  以陆金所为例,根据活期、定期、时间周期、起投金额等设置了非常丰富的新手特权,每个新品类都设置了新手特权,引导用户尝试不同类型的资产投资,如图所示。

 C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  陆金所品类新用户特权

  (4)提升用户的交易次数

  仍然以陆金所为例,在新用户成长转化过程中,一次给用户发多张券,分不同的面额和投资门槛,引导用户多次投资,如图所示。

C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  投资券发放提升投资次数

  成长期:提升用户黏性

  用户成长中有2个魔法数字:

  1次复购,留存率提升30%以上;

  5次购买变忠诚,留存率提升至60(Ya以上。

  1.1次复购,用户留存率提升3006

  新用户存在2个月品牌认知期(不同的业务时间可能会略有不同),如图所示。

 C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  复购用户留存率提升30%

  一个新用户在首购1个月内无复购行为的用户其留存率只有19%,1个月内有复购行为的用户其留存率能达到509a以上,首购后连续2个月有购买行为的用户其留存率能达到70(Ya以上。因此,新用户进来后前2个月的培养,是提高留存的关键。提升一次新用户的复购,能大大加强用户的品牌认知。

  如何提升新客复购

  ·同一品类重复购买:前而我们讲到用户对于一个平台的认知存在刻板效应,因此提升用户的复购时尽量优先用户在单一品类的复购,在用户成长起来之后,再逐渐向其他品类导流。

  ·其他还有一些刺激复购的方法,包括:定向品类补贴、定向红包发放、关联推荐、任务引导等,更多关于如何刺激用户完成复购的内容,我们将在本书用户成长体系部分详细讲解。

  2.5次购买变忠诚,留存率提升垒60%以上

  “5次购买变忠诚”这个定律广泛地应用于各行各业,包括很多传统行业都能见到这个魔法数字的出现。

  首先我们来看一下,为什么5次购买用户就能变忠诚。

  如图所示,一个用户购买率的数据,我们能看到用户在5次购买时购买率已经达到了600h}以上,并且随着次数的增加购买率也在逐渐增加,直到5次及以后购买率的数据增长逐渐趋于平稳。因此,我们可以得出,5次购买让用户变成了平台的忠诚用户。

 C端用户留存:不同生命周期阶段的运营策略

  用户成长重的魔法数字,5次购买变忠诚

  在我经历过的团购行业和互联网金融行业,我都做了类似的数据分析,发现这个留存率数据惊人一致。下面我们举例来看看,我们生活中还有哪些案例用到了这个魔法数据。


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