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成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-27 23:28:48 阅读:

  随着用户在一个平台购买的次数越来越多,金额会越来越高,购买的时间间隔也会越来越短。一个用户度过了新手期和成长期之后,便进入了成熟期,这个时候运营的重点目标就是提升用户的客单价,增加用户购买的品类数量,如前而在新手期提到的,把成熟用户转变成更多其他品类的新用户和其他品类的成熟用户。

  这个阶段的运营重点有以下7个方面:

  1.建立用户成长体系和激励机制

  这个部分的内容我们将在第5章进行阐述,并将重点围绕“建模型、搭通道、促成长”三个主题分别讲述如何制定用户成长体系和激励措施。

  2.提升用户活跃,增加用户访问频次

  用户的购买首先是建立在用户访问的基础上,因此首先要解决用户访问频次的问题。在PC时代体现的数据指标是网站的uv,在移动互联网,体现的指标就是DAU(手机APP的日活跃用户数)。提升APP日活需要打造一些高频次的产品功能或高频次交易型业务,提升用户主动活跃,以及加强APP触达用户的手段,如:push,增加被动式日活。常见产品功能包括:签到送积分,连续签到可以享受更多福利、每日完成某项行为就送。我们在前面讲到的流量品类,本质上高频次交易型频次,以此来拉动APP的日活。

  【案例】金蛋理财砸金蛋

  每天都可以砸一次金蛋,享受活期加息,如图所示。

  成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流

  金蛋理财砸金蛋

  只要每天打开金蛋理财APP就可以参加砸蛋,每天都可以享受活期加息福利,通过这个拉动APP的日活,同时刺激用户分享,实现邀请拉新。

  3.深挖用户需求,打造强大的供给能力,以供给驱动增长提供更加丰富的产品品类和商品种类,满足不同价格区间,不同用户的购买需求。

  前面在拉新部分讲到了流量品类,实际上流量品类只是整个品类结构中的一个环节,根据不同品类的贡献,需要建立一个完整的品类角色模型,如图所示,支撑起用户从新手转化,到成长,再到成熟的生命周期历程。同时,也要支撑起平台整体的盈利目标和成长型目标。

  根据品类对零售商不同的贡献,建立品类角色模型

成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流
        零售品类结构

  【案例】如何规划不同的投资品类以及丰富的投资产品以互联网金融理财业务为例,主流的网站基本上都涵盖了以下几个品类。

  ·活期:随存随取,针对资金流动性要求比较高的用户:这类产品是流量型产品,在品类结构里面承担的是用户获取和首次转化的职责,其特性是:投资门槛低、收益比银行活期高,比宝宝类产品高,比定期低。

  ·定期:固定收益类理财产品,

  中长期对于资金流动性没有要求,

  品类是主要的利润贡献品类。

  针对的是有一定闲散资金,短期或

  同时又有资金增值诉求的用户。这个    ·债权转让:投资定期理财产品,就相当于让渡一定时间周期的资金使用权,资金的流动性就受到限制。在银行存定期理财,如果着急用钱,需提前支取,这笔钱将被按照活期的利率来计算,非常不划算。互联网金融在这一点上做了一个很大的产品创新,开辟了一个二级市场“债权转让”,充分释放了资金的流动性,且保证了投资的收益性。这就是高效转化品类的角色。

  ·浮动收益类产品:通过对赌的方式实现收益的波动,增强用户的参与感。

  ·消费金融类产品:用户只要存入一定期限的定期资金,就可以免费白拿一个实物商品,相当于提前支取了利息,将这部分利息换成了等价实物。

  ·股权众筹类商品:高门槛、高客单价、潜在高收益性资产类型。

  这个品类的主要目标群体就是高净值用户,吸引的是资金量大、投资回报率高、带有很强的逐利性的资金。

  讲完了品类结构,我们再以定期为例,讲一下某个品类里面商品种类的深度。定期品类在时间维度上结合流动性可划分成不同收益率的理财产品,满足不同类型的用户需求。

  4.跨品类交叉购买

  建立跨品类导流的手段和机制,引导用户跨品类购买,比如通过关联推荐或者交叉发红包的形式。以团购为例,用户在购买电影票的场景下,天然具有购买周边美食的需求,购买完电影票后关联推荐周边的美食,并且辅以相应的优惠,这种场景很容易带来转化和相互导流。还有一种方式就是购买美食品类赠送电影品类的红包,进行交叉品类导流。

  5.增加购买频次

  随着用户购买频次的增加,用户的黏性会越来越强,用户购买的时间间隔会越来越短。增加用户购买频次主要有以下几种手段:

  1)设计丰富的购买场景。用户的需求是多种多样的,有的是刚性需求,有的是冲动型消费。尤其是女性用户的冲动型消费更多,因此如何设计更多的场景化导购,是增加用户购买频次的重要手段。

 成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流

  2)做好关联推荐。根据用户的购买记录、浏览记录推荐给用户相关的产品。这在电商领域是运用最为成熟的一种增加用户购买频次的手段,而且转化率非常高。关联推荐的核心在于数据挖掘。

  3)不定期促销活动。促销活动是拉动用户购买的有效手段。根据不同的时令、季节、节日等展开多种形式的促销活动,也是增加用户购买的重要手段。

  6.提高用户客单价

  提高客单价的方式有很多种,电商领域最常见的满减活动实际上就是在鼓励用户凑单,从而提升用户的客单价。比如麦当劳的第二杯半价,其背后的逻辑是对于单一用户,第二件的边际成本很低,通过这个活动可以刺激本来只想购买一杯的用户购买两杯,这样就直接提升了用户客单价。电商网站常见的如:满200元减20,实际上用户的客单价是低于200元的,满200元就减价是在刺激用户提高购买客单价。

  如图所示,这个活动种,通过设置大客户专区、土豪专区,以价格“歧视”的方式刺激用户提升客单价。同样一笔93天和160天的资产,不同的起投金额设计了不同的收益率,这样刺激用户选择收益率更高,但投资门槛更高的资产。这样也能有效提升用户的客单价。

  7.活动固定化和常态化,搭建活动体系

  主要针对节日营销以及用户购买欲望强烈的时间点展开重点营销活动。比如,团购是消费类,一年中最好的两个季节是暑期和冬季。暑期学生放假了,正是消费欲望最旺盛的时候,这个时候的电影和餐饮是需求最旺盛的两个品类,这个时间点就需要重点去做活动,提升用户的活跃。冬季是火锅等品类的旺季,这个时候就应该重点展开这个品类的促销活动。投资类的正好跟消费类的相反,投资类的耍在用户最有钱时做活动,比如用户刚发工资时。因此,不同的业务需要结合自身用户的特点以及行业的特性规划好自己的活动体系,顺势而为,是最容易成功的。

成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流

  通过提高投资金额门槛,提升用户客单价

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