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流失期:定义问题、确认类型、诊断召回

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-01-27 23:43:41 阅读:

  流失用户,是指那些刚成为企业用户的新用户或发生过多次交易行为的老用户对企业渐渐失去兴趣或由于网站不再满足自我的需要逐渐远离网站,进而彻底脱离的用户。

  企业一定会存在流失用户,企业在发展过程中新老用户交替不可避免。流失用户的比例和变化趋势能够反应企业保留用户的能力、业务经营的状态以及未来的发展趋势。这里主要介绍如何分析企业真正拥有的有价值的活跃用户的数量以及网站保留这些用户的能力,用流失用户的变化趋势来衡量企业用户的总体流失情况,用新用户流失率衡量企业留住新用户的能力,而分析活跃用户数的比例和变化趋势能够衡量企业现有用户的质量和价值。

  【案例】某电商网站用户流失数据反映企业运营过程中出现的问题流失用户数量是网站历史运营状态的晴雨表,如表所示是某电商网站的月度流失用户数据,我们看到在4月和5月份的90天流失用户突然出现大幅度的增长,5月和6月120天的流失用户出现大幅度的增长,且5开始流失用户数的绝对值增长也开始增大。那我们就需要回1913个月和4个月去看,当时网站在渠道、业务变化、产品等方而做了哪些事情,导致用户出现了大规模的流失,且后续的用户持续在流失,说明网站在用户长期留存方面出了问题。用户流失相对应的是用户留存,因此流失的数据反应的不是当前业务的现状,而是过往业务经营的数据反馈,反应的是用户留存度的好坏,最能反映出业务是否处于健康的发展状态。

  下表用户流失数据反推业务经营状况

  流失期:定义问题、确认类型、诊断召回

  单纯分析总流失用户数量没有意义,因为大部分情况下这个数值是一直递增的,我们需要计算总流失用户数占总用户数的比例及新增流失用户数,观察它们的变化趋势,才能反映出整体用户流失是否在正常的范围内。

  流失期:定义问题、确认类型、诊断召回

  如表所示,新增流失用户数的绝对值虽然不多,但是流失用户数的比例接近总用户数的一半,那说明整个网站的用户留存能力非常差,这样的业务是非常不健康的。

  流失期:定义问题、确认类型、诊断召回

  1.定义流失用户

  (1)流失用户定义误区

  沉默用户不等于流失用户。以互联网金融为例,用户投资的频次很低,一个用户一旦投资一笔长期资金项目,很可能到期之前都不会再投资,属于沉默用户,但用户账户里还存在非常多的资金,不属于流失用户。因此,每个业务场景不同,定义流失用户的标准和方法也不尽相同。

  (2)流失用户定义的类型

  流失用户的定义一般有以下几种:

  ·电商(交易)类:用购买行为定义,用户多久未再次购买算作流资讯类:用访问行为定义,用户多久未访问,登录算作流失;·互联网金融类:以账户留存资金定义,账户余额小于多少钱算作流失。根据业务类型划分用户群体,找出定义不同用户群体流失的关键维度和数据指标,根据发生该关键行为的时间间隔判断用户是否流失。

  2.确定用户流失

  从用户类型、用户行为、用户时间几个维度去确认用户流失,再从用户价值维度确认工作的重心,将重点人力、物力投入到有价值的客户召回上。

  (1)确定用户流失类型

  流失用户分两种:一种是新用户流失,一种是老用户流失。

  第一,新用户流失。

  在网站尚未成长起来就已经流失的用户。网站能否保留住新用户就在于是否能够不断地降低新用户的流失率。

  新用户流失率=当天的新用户流失数,当天的总用户数(或总新用户数)计算出每天的新用户流失率,并观察它的变化趋势,如图所示。

  流失期:定义问题、确认类型、诊断召回

  也许你的网站已经吸引了一批新的访客,他们成功注册并且下单成为了网站的用户,你有了一个好的开始,已经成功了一半,那么另一半呢?就是如何留住这些新的用户,让他们在网站成长起来,持续地产生购买行为,为网站贡献价值。当用户成长起来,通过购买产生的利润大于用户获取的成本时,网站才能盈利。如果新用户流失,就不能产生持续性购买,那么新用户的获取成本大干所贡献的利润,网站就会入不敖出。这就是分析新用户流失率的意义。

  新用户流失主要包括以下几种:注册未购买、首次购买后未复购、购买未达5次及以上,这几类用户根据我们前面章节提到的,都是属于未成长起来的用户。

  第二,老用户流失。

  据行业数据统计,获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5~6倍。换句话说,一个老用户的维护成本只有新用户获取成本的1,5,而且老用户的利润贡献是新用户的好几倍。我们来拆解一下其中的逻辑:

  用户价值(给网站贡献的利润)=购买次数x客单价×毛利率老用户的购买次数和客单价都要远高于新用户,老用户的价值也要远大于新用户。因此,如何有效减少老用户流失对于一个网站来说至关重要。

  用户的购买次数与用户的留存密切相关,要想提升用户对网站的贡献就要延长用户的生命周期,增加用户的购买频次和客单价。

  平均用户成本=推广成本+运营成本+时间成本

  一个用户的总成本需要用户在一定时间周期内去分摊,会在某一个时间点实现盈亏平衡(用户贡献的利润=用户的总成本),过了这个时间点用户的边际成本就会越来越低,利润越来越高。因此,我们要根据用户的留存时间计算用户的终生价值。

  计算公式:

  用户终身价值(LTV)=每个付费用户平均收入(ARPU)x用户生命周期( duration)

  =顾客终身购买次数×客单价x毛利率

  =某个客户每个月的购买频次x客单价×毛利率x (1/月流失率)ARPPU=总收入/付费用户数量

  duration用户生命周期=1/流失率(churn)

  chum流失率=1-留存率(retenrion)

  说明

  用户生命周期价值LTV (Life Ume value):用户在整个生命周期内为网站贡献的总价值。

  ARPU( Average Revenue Per Pay User):每个付费用户平均收入。ARPU注重的是一个时间段内从每个用户所得到的收入。很明显,高端的用户越多,ARPU越高,用户的留存期越长ARPU越高。ARPU值高未必说明利润高,因为利润还需要考虑成本,如果每用户的成本也很高,那么即使ARPU值很高,利润也未必高。

  留存率( Retention):在第一个月(或者周、季度)使用你网站的用户,在第二个月(或者周、季度)还在使用的比例;比如一月份你的网站有100个用户,二月份这100个里面有80个还在使用,那么留存率就是80%。

  流失率( Chum):定义是1减留存率(1.R%)。比如某APP的留存率是809a,那么APP的流失率就是20cYo。

  用户生命周期:是流失率的倒数(1/流失率),如果APP的流失率是20%,那么APP用户的生命周期是5个月(一个用户留在你APP上的平均月份)。“1,月流失率”是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。

  (2)区分用户价值

  找出高价值流失用户,让运营目标更有针对性。当流失用户预警失效后,就变成了流失用户,我们就需要根据RFM模型把高价值的流失用户找出来,并且以最高优先级进行召回,如图所示。

 流失期:定义问题、确认类型、诊断召回

  RFM模型:R和M相结合找出高价值流失客户

  如上图所示,M1--M5代表用户价值从低到高,M越大代表用户的价值越大;R1--R5代表用户的消费间隔时间从长到短,R越大代表用户间隔的时间越短。右下象限的顾客意味着是高价值且消费间隔时间长的用户,属于高价值的流失用户,需要重点关注并对其进行挽留。

  (3)确定流失时间

  用户的流失可能并不是永久的,也许用户在一段时间内对网站确实没有任何需求,那么他会远离网站一段时间;或者流失用户也会因为网站的某次营销或者网站质量的改善而重新回来。因此,我们需要从多个时间周期去看流失用户,如前文的图表和案例所示,我们需要从120天、180天、365天等多个时间周期去看流失用户数。具体时间临界值的设置可根据每个业务的用户购买频次和时间间隔进行划分。

  以注册未购买为例:

  我们可认为新用户注册后就完成首次购买,那么简单地定义新用户流失,就是用户在注册后一段时间内都没有购买行为,即当前时间点.用户注册时间点>流失临界时间间隔比如我们定义用户的流失临界时间间隔为1个月,也就是在注册后的一个月内未购买的用户意味着已经流失,那么就可以计算每天的新注册用户流失数,即注册时间为1个月前的那一天,而从注册到当前没有购买过的用户数。这个用户数与1个月前的那一天的总注册用户数的比例就是新注册用户的流失率,其他几个类型的用户类型的计算方法与此一致。

  在计算流失临界时间间隔上,应该以网站大多数用户的行为时间间隔为准,而非平均值,平均值会因为少部分用户而拉长。因为用户的分布是属于集中分布,而非正态分布。

  如下图所示,某电商网站的用户从注册到首次购买的时间间隔分布,大多数用户都在首次注册当天就完成了购买,这个数占到了67%。

  在一周内完成购买的用户数能达到80%以上。如果要算平均值,这个数值可能会接近一个月,而实际值应该是7天最合理。

  流失期:定义问题、确认类型、诊断召回

  用户注册到首次购买时间间隔分布

  (4)确定流失行为

  用户流失行为分为主动和被动两种。被动行为是指用户不再发生某项行为,如访问、购买等;主动行为是指用户把账户余额全部提现,要求注销账户等【案例】中国移动如何定义流失用户当发生下列情况之一时,被定义为流失用户:

  A、B、C、D类大客户连续两个月消费额没有达到相应级别的;·单机话费35元,月以上的用户,连续三个月单机话费下降累计达40(Ya以上的;预付费用户余额不足5元的或3个月没有话务量的后付费用户发生欠费的,启动催缴费的;197201校园电话当月无话务流量的;宽带停用用户连续两个月无流量的;

  ·使用其他运营商长途业务,话务量超过40分钟,月的;._.月内故障申告两次及两次以上的投诉用户对投诉处理结果仍不满意或勉强同意的即将拆迁的;协议用户还有2个月到期的;

  独网接入出现它网接入迹象的;

  凡办理移机业务不能提供的;

  大客户业务需求不能满足的。

  通过以上案例我们可以看到,对于不同类型的用户,在不同的时间周期内,某项用户行为没有达到某个数值即被认定为流失用户。

  3.常见用户流失原因

  常见的用户流失原因主要有以下3大类:刚性流失、受挫流失、市场环境流失。

  (1)刚性流失

  刚性流失可以进一步分为新用户水土不服型和老用户兴趣转移型,或因为网站业务发生重大变化导致的用户流失,这部分流失用户是无法挽留的,基本可以放弃。我们应该尽量将这部分用户剥离出来,避免不必要的投入。

  (2)受挫流失

  受挫流失主要是指用户在网站使用过程中遇到了无法解决的问题,从而产生了流失,又可以分为以下几类:

  第一,新用户的问题。新手引导不足,理解和使用困难、缺乏新手激励。

  第二,产品问题。产品有bug或体验性不好。

  可能是应用体验、服务体验、交易体验、商品体验等,总之就是在使用产品或服务的过程中,感觉不爽,就流失了。对于我们而言,要找到哪个环节让用户感受到了不爽,并及时维护,尽最大程度减少体验流失。

  比如某互联网金融平台,产品交互体验特别差,密码特别复杂,投资后,连资产到期日都没有,笔者在对方大额的红包奖励下进行了投资,但最后还是因为产品体验太烂果断放弃了。

  第三,产品功能不满足用户的需要。

  (3)市场环境流失

  市场环境流失往往很难控制,主要是外部竞争环境所致。还是以互联网金融为例,外部环境可能会影响用户流失的几个因素。比如同类型竞争对手的利率长期高、活动多、资产丰富等因素,很可能就会导致用户发生转移从而产生流失。还有就是非同业的竞争,比如股票行情好,就会影响到投资平台的资金流入。

  4.流失用户召回

  召回一个老用户的成本和带来的效益要远大于一个新用户的获取成本。流失用户虽然已经流失,但在流失之前他很可能是网站的一个忠诚用户,与网站建立过深度的信任关系,只要分析清楚了用户流失的原因,有合适的契机召回的效果是立竿见影的。一个网站如果想要短时间内提升业绩,除了提升现有用户的购买以外,流失用户召回也是一个非常有效的手段。新用户成长起来需要一个持续的过程,如果需要靠新用户去冲业绩,花费的成本要远大于流失用户。

  流失用户召回也需要根据前而提到的不同的用户类型,不同的流失原因,进行有针对性的召回。召回时要注意以下几个方面:

  (1)召回前提

  解决用户流失的问题。比如新用户流失是新手激励的问题,那就在新手激励方案上线时针对新用户进行召回;如果是老用户流失,就分析老用户流失原因,然后解决老用户的问题后进行召回;比如网站体验不好,可以通过客服收集大量用户反馈,产品bug解决之后对用户进行召回。

  (2)召回手段

  常用的包括,电话召回,主要针对大客户和重点客户;短信召回,面向于批量性的客户,也是最常用的手段:APP的消息push也是一种召回手段,只有在没卸载的情况下才能生效:PR和品牌宣传召回,常见的比如网站发生重大改版,发布重大产品功能,上线重大促销活动等。

  当用户彻底流失,PR文章有助于用户详细了解网站信息,对于用户召回也是一种非常有效的手段。

  (3)召回内容

  针对流失用户进行物质激励也是重要的有效召回方式,常用的包括发红包、抵用券等。另外,大型促销活动和新品发布会也是召回流失用户的有效手段。

  本节内容以用户生命周期为主要线索,分解了不同阶段的用户特征,以及主要的运营策略。其中重点使用到了RFM模型,通过这个模型将用户生命周期模型从一个一维的模型演变成了一个多维的模型,这对于用户的定义和运营将更有针对性,对实际业务的开展更有指导性。

  最后,不同的业务可能会因为行业差异会有所不同,本书讲到的策略以交易型的用户运营为主,但思路基本上可以复用到各个领域。只是读者在使用时,一定要根据自己业务的特征定义清楚用户和指标,然后再进行策略落地,才能做到有的放矢。


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