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不同成长节点的运营策略,打造用户成长动力引擎

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-02-13 00:29:40 阅读:

  用户成长的核心驱动力还是产品和业务本身, 始终围绕解决用户核心需求展开, 其他的营销工具都是起辅助和加速的作用。 因此, 不管是什么业务, 都应该找到业务本身的核心驱动力, 从而推动用户快速、 有效成长。 下面将简单总结一些部分常见业务的成长动力引擎。

  1.内容型产品

  内容型产品(如社区网站等) 用户最核心的需求是高质量的内容,以及获取内容的速度与效率。 签到类工具只能起到刺激用户提高访问频次的作用, 只有高质量的内容才能让用户持续留存下来, 签到类的工具可以起到培养用户习惯的作用, 不能从根本上解决用户的访问和留存问题。

  不同成长节点的运营策略,打造用户成长动力引擎

  针对不同用户生命周期重要节点的营销策略

  注: 具体触发用户成长行为营销的时间点, 不同业务, 不同成长节点会有很大差异。 具体时间点需要根据自己业务类型, 分析大部分用户规律找出最佳营销时间点。

  内容型产品驱动用户成长的核心动力引擎是: 高质量、 高效率、 内容形态丰富, 如图文、 音频、 视频、 专题等多种展示形态。

  【案例】 微信公众号通过产品功能权限刺激用户贡献高质量内容是否具有高质量的原创内容是吸引用户留存的关键。 因此, 微信官方鼓励原创内容, 所有功能都围绕内容原创做激励, 公众号原创文章数量达到一定数量就可以开“原创声明”功能, 再达到一定数量就可以开通评论和打赏功能, 如果内容质量不好, 还可能被取消“原创声明”等功能。 通过这种方式激发高质量内容的产出, 反过来又能刺激用户的活跃和留存, 相辅相成, 建立起一套正向的激励机制, 以达到筛选优质内容的目的。

  2.电商

  是否有低价格、 高质量品类齐全的商品是吸引用户购买的根本因素, 特价商品、 红包补贴只会起到加速用户转化和培养用户黏性的作用, 无法起到持续激发用户购买的需求。 真正能激发长期购买的因素还是性价比高的商品以及高质量的服务, 如快递速度、 售后服务等;电商产品的核心驱动力: 低价格、 高品质、 物流速度快、 品类丰富。

  3.教育

  教育的核心是教会学生方法, 能真正应用于实践, 解决实际问题才是成功的关键。

  教育的核心驱动力是: 优秀的师资力量, 成体系的教学内容。

  4.互联网金融

  是否有利率高、 风险低、 流动性高的资产是最根本的因素。

  【案例】 驱动互联网金融行业用户成长的三驾马车:

  供给驱动、 电商化、 游戏化

  我们先来看一下互联网金融行业用户的需求分析, 用户的需求分为核心需求和一些外延性的需求, 如下图所示。

 不同成长节点的运营策略,打造用户成长动力引擎

  互联网金融用户需求分析

  供给驱动:

  用户最核心的需求是能赚多少钱, 即在可接受的风险系数下的, 相对高的投资收益。 因此, 驱动用户成长最核心的因素还是资产本身的投资收益性, 互联网金融平台促进用户成长的核心还是围绕用户的投资收益性去打造。

  电商化: 通过商品白拿、 分期等增加用户投资场景金融产品的活跃度是很低的, 我们该如何提升用户更加活跃呢? 除了最核心的投资收益需求外, 我们需要考虑的是怎样扩大需求的外延,增加更多的场景; 而电商是最有效的场景之一。 我们看到很多银行的产品都接入了很多的电商类产品分期, 积分兑换很多商品等, 都是基于此, 增加用户的活跃度和消费场景。 像京东白条, 就完全嫁接在电商单独购物场景里面。 互联网金融平台想提升用户的活跃度和投资场景, 电商化是一种非常有效的手段, 如下图所示。

 不同成长节点的运营策略,打造用户成长动力引擎

  购买理财产品送手机活动

  游戏化: 游戏化是指通过一些互动性强的方式, 引导用户投资, 提升用户的参与感, 在参与中提升成长。

  这两年有个很火的产品叫“一元夺宝”, 这个产品的本质是赌博, 利用的就是人性的贪婪欲, 让人以为可以以小搏大, 但实际上投了很多钱进去很可能什么都没得到, 但又会显得不甘心, 还会不断投入进去, 总想捞点什么回来, 最后会发现自己越陷越深。 由于这个产品涉嫌赌博最终被关闭。 笔者研究了这个东西后对其做了一个产品改造, 利用了其参与感强的元素, 去掉了赌博的元素, 改造为只要用户投资就可以免费参与抽奖, 如下图所示。

  不同成长节点的运营策略,打造用户成长动力引擎

  投资抽单反相机活动

  相对于抽奖, 赌博是沉没成本, 抽不中就连本金都没有了, 但这个活动不一样, 用户的本金不会有任何的损失, 同时利息照样给, 额外增加一次抽奖的机会, 完全是额外赠送的机会。 对于平台来说也有好处,增加了更多的用户投资场景, 本来可投可不投的用户, 因为想参与抽奖活动从而拉动了用户更多的投资, 想投资的用户因为想参与抽奖也会投的更多。 因此, 这种游戏化的方式也是增加用户投资的一种有效手段。

  5.出行

  用户打车的本质是解决出行的需求, 首要解决的是是否有车, 然后是价格, 最后是车是否舒适, 服务态度是否好。 因此, 对于打车来说,司机端的运力至关重要, 解决用户打车难的问题首要还是要有足够的运力可供平台随时调配, 保证用户最快速度的打到车。 其次是根据不同类型的用户, 满足其出行的品质需求, 不同的价格匹配不同的车辆, 以及相应的服务标准。

  总结起来, 打车的核心驱动力是: 供给驱动, 解决用户随时随地快速出行的需求、 价格、 服务 。

  6.工具软件

  工具类产品都是为解决用户某个方面的需求而诞生, 如QQ是解决用户社交的需求、 浏览器是解决用户快速上网获取信息的需求、 下载工具是解决用户快速下载和安装应用的需求、 杀毒软件是解决用户安全上网的需求和清理电脑, 解决电脑卡慢的需求、 音乐类软件是解决用户听歌的需求等。

  因此, 工具类软件的核心驱动力, 是解决用户某个需求的效率 。

  比如: 杀毒软件的核心驱动力是谁杀毒更快, 识别病毒的效率更高, 更能保证用户的电脑安全。

  总的起来, 对于交易和平台型产品来说, 核心是供给驱动用户成长; 对于社区、 新闻等内容型产品来说核心是内容驱动用户成长; 对于工具型产品来说, 核心是产品功能和体验驱动用户成长; 除了核心成长因素以外, 也会有一些手段, 包括但不限于: 补贴、 任务引导、 游戏化等方式, 可以加速用户成长。

  驱动用户成长最核心的还是业务本身。 我们在搭建用户成长体系的时候不能为了用户成长做太多花哨的东西, 偏离了业务本身而导致舍本逐末。 营销工具和手段能够起到加速和辅助用户成长的作用, 不能替代业务本身的核心价值, 用户成长体系需要紧密围绕业务本身做设计。

  用户成长是一个复杂且长期的过程, 在这个过程中需要建立有效的连接通道, 跟用户建立多种维度的连接, 结合用户不同成长阶段的不同特征做出相应的策略, 辅助用户成长, 最终形成一个用户不断成长的运营闭环。

  一个好的用户成长体系是以产品为核心, 以帮助用户解决更多需求为原点, 让用户从产品中实现自我满足的需要。 用户成长体系的核心在于, 找到驱动用户成长的关键因素, 这个是根本, 也是核心驱动力, 其他的模型和通道是实现的手段和方法。 搭建用户成长体系既要找到用户的核心驱动力, 通过产品去实现, 又要找到能够激励用户成长的关键因素, 并且建立用户成长的激励通道和触达通道, 建立用户与产品之间的深度连接关系。

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