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如何搭建用户积分激励体系?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-02-28 00:02:16 阅读:

  积分激励体系在本质上就是:通过一些方法刺激用户需求,促进用户转化。而如何操作好积分激励体系,更好地服务于产品核心数据呢?在于两个节点——发放和消耗。

如何搭建用户积分激励体系?

  一、什么是激励体系

  激励体系的本质是:创造 “我想要” 的动机。

  为什么要创造“想要”的动机?

  因为这样的动机可以让人分泌一种叫做 “多巴胺” 的物质。

  这里要解释一下:在1989年,米歇更大学的一位叫做贝里奇的神经科学教授,通过实验,证明了:多巴胺不是在人们得到奖励时出现的,也不是在得到奖励之后出现,而是在得到奖励之前就会产生。

  也就是说:多巴胺不能直接产生快乐,但是可以让人“想要快乐“的欲望。所以,多巴胺不产生快乐,但是会帮助人产生欲望,是动机的制造者。

  多巴胺的产生创造了人体这个复杂机器的“激励体系”,和我们讨论的激励体系本质上是一样的——通过一些方法让用户产生 “我想要” 的感觉,从而让用户完成行为,获得利益,并在同时在为平台产生贡献。

  二、积分体系的价值

  1. 从游戏中演化而来

  玩过游戏的人应该都知道,常见的奖励系统有:赞扬、积分系统、货币、等级制、定制、物品投放、收集、解锁、元奖励和外部奖励。

  一般情况下,越简单的游戏奖励系统越少,而越复杂的奖励系统也越复杂。

  积分系统和货币的概念比较相似,积分也可以作为一种货币在一定范围内进行流通。

  积分的优点是什么?

  可以对多个不同行为用一种标准衡量。

  在平台中,用户的行为是多种多样的,且之间的关联性不确定。积分可以作为一个统一的标准来衡量这些不同的行为,并计为不同的价值,以统一的出口完成价值兑换。

  调整灵活,动态调控。

  举个例子:在一开始,平台老用户邀请一个新用户可以获得的积分为50。但随着平台发展,用户的饱和,邀请的难度和成本都增高,那这个时候我们就可以通过调整该任务所获得的积分来匹配对应的价值。

  2. 从平台层面看

  从平台层面来说,要不要做积分体系,首先要想清楚:积分体系的价值对平台是什么?

  这个问题我认为可以从以下几个方面拆解:

  积分体系对平台来说是什么类型的工具?

  积分体系是否能够对平台的核心数据有贡献?

  积分体系能产生多大的杠杆效果?

  积分体系对平台来说是什么类型的工具?

  是作为回馈用户的站内货币,还是作为一种营销工具?

  如果是作为站内货币,那么,积分和现实中的现金之间应该要有明确的兑换比例,比如:天猫积分,信用卡积分等。

  因为该类积分兑换或者抵扣的物品,是需要平台从利润里面拿出真金白银的现金来采购的。

  比如:每年信用卡机构会从利润里面抽取1%,作为回馈给用户(比例是随便想的),所以平台每发出去一个积分,就要拿出相应比例的储备金。因此,这类积分的发放要有严格的控制。而保证需要发放积分的行为,对平台来说有足够的价值。

  第二种就是:把积分作为一种活动营销工具,以流量玩法为主,比如:淘金币,支付宝积分等等。

  淘金币虽然在支持的商家中,下单会直接抵扣金钱,但这部分成本并不是平台出的,而是商铺自己出的。所以,抵扣的价格其实是一种变相的促销折扣玩法,现在市面上大多数的app积分系统,都是作为一种营销工具而存在的——通过BD来置换流量,从而换取商家或者商品的优惠券。

  这类货币是不能以金本位来衡量,否则积分给用户的价值会严重降低,且也不利于在营销活动中发挥灵活性。

  积分体系对产品的核心数据贡献。

  任何付出成本的事情都需要讲投入产出比,建立积分体系,我认为:平台的核心目的一定是提升用户在站内的核心数据。

  比如:电商平台促下单、提购买频次,社区平台则关注活跃市场和内容产出,最终会落在留存的指标上。

  如果积分体系对于平台的核心指标没有帮助,那这个体系的价值是什么?不能因为增加了用户的使用趣味性,就花并不少的人力成本去开发并维护这样的体系。

  积分体系能够产生多大的杠杆效应。

  发放积分消耗积分,是一门生意。平台必须得考虑:怎么通过最小的成本撬动最大的价值?

  如果在一个DAU几千万级别的平台内,每天来使用积分的用户只有十几万,尽管这些用户的核心数据相比其他用户要高出很多,但是对平台带来的价值并不大,也就是积分能带来的杠杆效应太小。

  3. 从用户层面看

  对用户来说,“对积分的价值感知”这一点是最重要的。

  前文已经讨论过,激励体系的本质是:要让人产生“我想要”的欲望。

  这里的想要可以拆解为两个:一是任务的设置能让用户产生“我想要”;二是完成任务得到的奖励也能让用户产生“我想要”。

  这是积分体系的一致性原理,如果只有第二点,则用户很容易产品疲劳感从而放弃。

  营销工具型的积分,用户获得很容易,但是在消耗的时候,容易让用户产生失落感——拥有大量的积分,但是不能兑换到让用户觉得有价值的东西,是主要的问题。

  但不同平台用户对“价值”的定义不同,运营同学如果找到“价值”是往往是很难的。

  三、积分体系的几个节点

  1. 发放

  积分的发放策略如果要做好,是一件很复杂事情。

  一切紧紧围绕你的核心目的。

  通过详细的数据判断哪些行为可以作为积分发放任务。

  能够在过程中灵活的调整发放计划,且不干扰用户的感知。

  第一点:凡是不能围绕核心目的设置的任务,都是刷流氓。

  开始之前,一定要想清楚:你目前的业务处于哪个阶段?且做这件事对你的业务有什么样的帮助?是否能够通过有力的论证来说明价值?

  但实际上操作起来是比较困难的,比如:

  你的核心目的是:提升成交。

  任务设置为:每完成一次订单就获得20个积分。

  核心目的是:促进播放。

  每看30分钟视频就获得10积分,这样看起来是围绕核心目的设置的,但是到底有没有效果?效果如何?一部分取决于你发放的金币的价值——也就是前面说到的“我想要”的欲望程度,更重要的一部分取决于“用户的真实需求是什么样的?”

  用户的需求本来就在,我是通过积分来撬动促进需求的产生,还是完全通过积分作为抓手,为用户创造出一个新的需求?

  第二点:则是对数据的分析判断。

  接着第一点,数据是不会骗人的,通过数据+快速实验来找到一个“用户已有需求”+“激励刺激”=“完成需求“ 的行为,然后将积分奖励作为杠杆加入,从效率和收益层面完成最大化。

  对于信用卡这类的积分,则从数据层面判断比较简单,按照“每消耗1块钱=获得多少积分”这样的共识,就可以比较清楚的判断。

  第三点:积分作为一种激励,在产品的不同阶段,用户成长的不同阶段灵活的调整是很必要的。

  用游戏升级拉开距离:一个用户从1级到2级,只需要5点经验值,但从10级升到11级,需要50点经验值。

  初级的时候,捡到一个苹果可以满足80%的饥饿值;但是,中级的时候,一个苹果只能满足10%的饥饿值,且苹果也可以分为大中小,不同的苹果代表的饥饿值不同,通过设置捡到苹果的概率,和用户不同阶段所需饥饿值的高低,就可以较为自由的调控了。

  积分设置也是同理的,制定一个合理且能够人为调控的规则,且不干扰用户的感知是很重要的,就好像:美联储有n中方法取调控货币,在通货膨胀或者紧缩的时候,保持整个货币体系的稳定运行。

  2. 消耗

  积分兑换还是积分支付?

  发放和消耗的比例是否符合恰当?

  兑换or支付?主动or被动?

  积分兑换是被动行为,一般情况下会有一个类似于积分商城的地方——有固定可兑换的商品,那用户只有在想要兑换的时候才会进入。

  积分支付是主动行为,比如:我在续费会员的时候,刚好看到积分可以抵扣2块钱,然后使用掉积分。

  这两种方式没有好坏,积分支付相比于积分兑换门槛较高,并且需要真的成本投入;而积分兑换的形式较多——像兑吧这类的产品就是玩积分的流量生意,把一些低价值的券聚合在一起提供给第三方作为积分兑换的商品。

  发放和消耗的比例:意味着积分体系的健康状态——过高或者过低的波动都意味着这个系统出了问题。

  四、为什么很难做好

  1. 管理层面:想不明白为啥要做这个?都想做,但又舍不得花钱。

  大部分产品积分的价值都很难被认可。如果积分不被当作是客户回馈计划的一种手段(类似于信用卡这种),而是被当作一种促活跃和忠诚的工具,公司的目的则是投入最小、收益最大。那么,能持续获得积分并消耗的用户大概率还是本来就很忠诚的用户。

  从用户角度出发:如果我获得的积分换回的商品价值,小于我因此刻意花费的时间和劳动,那用户大概率上,是不会持续该行为的。

  2. 激励任务的设置容易出现“动机断层”

  虽然激励体系从游戏中而来,但是几乎是没有任何趣味性的——几乎所有的任务都是“固定比例”,也就是很明确:要做什么?会得到什么样的奖励?

  所以,在完成一件任务获得积分,但是积分没有带来足够的正反馈和价值感时,用户的动机会大大降低,从而导致流失,这种情况非常普遍。

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