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以移动客户端举例,教你一步步搭建积分商城体系(2)

来源:小蚂蚁网 编辑:小蚂蚁 时间:2019-02-28 00:09:09 阅读:

  当你运营的产品用户留存率居低不上时,你说搭建一个积分商城可能会好转;当老板当面说你负责的产品活跃率不理想,你说引入积分体系就会好了。

  慢着,积分商城真有这么大的魔力?

  如果所有的产品只需引入一个积分商城就能解决留存率与活跃率低的问题,能充分调动UGC的积极性;如果单纯引入积分商城而毋需对其深入持续运营就能解决所有的问题,那老板还要你坐这里做什么?

  一、积分体系的本质

  积分体系本质上是用户激励体系的一种,与用户等级体系、用户勋章体系、用户权限体系等都是为了激励用户行为而设置的手段而已。我们经常说到的积分商城(体系)、金币商城(体系)其实都是用户激励体系里的虚拟货币商城(体系)。

  二、积分体系的作用

  积分体系(或金币体系)作为用户激励体系的一种,本质是为运营者激励强化用户的积极正面行为而服务的。当然,这里说的积极正面行为是相对于运营者而言的,而运营侧激励强化用户的这些积极正面行为无疑是为了更好地完成运营或产品的kpi等目标,如用户拉新、激发活跃、提升留存、促进交易,还有一些比较特殊的,如激励用户完成认证或上传用户真实头像。

  1、用户拉新

  用户可以邀请自己的好友下载激活、注册、认证甚至达到一定的登记后获得虚拟货币奖励。如网易云音乐的积分商城,用户可以通过邀请好友注册获得积分奖励,而且还实行了有特色的阶梯制奖励

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  2、激发活跃与提升留存

  这是很多引入积分商城的初衷,在提升用户活跃与留存的同时也会相应增强用户粘性及拉升用户使用时长,因此产品侧和运营侧大多都是围绕这一目标在设置激励手段的,最为典型的是很多积分商城的签到打卡。如美丽说的每日签到

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  3、促进交易

  电商产品的积分体系都会有促进交易的目标在内,用户在下单付款后会获得虚拟货币奖励,如用户在天猫商城下单可获得商品售价的0.5%同等价值的积分(注意是同等价值的,因为还要与1元=100积分做换算):

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  4、鼓励分享或评论

  利用虚拟货币吸引用户参与互动,丰富产品内容。如京东就可以通过晒单和订单评论获得京豆

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  5、引导用户进行身份认证

  需要用户实名认证的比较少,即使有也是必须认证,否则用户享受不到很多权益,但是在引导用户进行认证时也可以通过虚拟货币进行激励,如京东金融就鼓励用户完成实名认证,通过的就可以获得100个金币。

  当然,除了以上所说的提升活跃率、留存率,以及增加用户评论、及认证外,还可以根据产品自身的特点和要求设置符合自身产品定位于目标的任务项目。

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  三、积分商城的隐患

  说到积分商城(体系)的隐患,我这里先讲一个小故事:

  美国心理学家爱德华·德西曾经在1971年做过一个著名的实验,他随机抽调了一些学生去单独解一些有趣的智力难题。在实验的第一阶段,抽调的全部学生在解题时都没有奖励;进入第二阶段,所有实验组的学生每完成一个难题后,就得到1美元的奖励,而无奖励组的学生仍像原来那样解题;第三阶段,在每个学生想做什么就做什么的自由休息时间,研究人员观察学生是否仍在做题,以此作为判断学生对解题兴趣的指标。结果发现,无奖励组的学生比奖励组的学生花更多的休息时间去解题。这说明:奖励组对解题的兴趣衰减得快,而无奖励组在进入第三阶段后,仍对解题保持了较大得兴趣。实验证明:当一个人进行一项愉快的活动时,给他提供奖励结果反而会减少这项活动对他内在得吸引力。

以移动客户端举例,教你一步步搭建积分商城体系(2)

  这就是著名的“德西效应”。

  如果一款产品的运营方在只考虑完成kpi目标的前提下,不结合用户定位和用户需要就贸然搭建积分商城,可能会将原本基于用户自身兴趣的行为纳入积分体系加以奖励,使得这些行为本身对于用户的内在吸引力下降,从而使得用户在引入积分体系一段时间之后反而不如之前活跃,甚至完全丧失了对产品的兴趣,从而导致用户活跃度下降甚至用户流失

  同时,对用户自身不感兴趣的行为强行用奖励的措施加以引导强化,可能会在一定程度上造成数据上的虚假繁荣(这种现象在一些用户使用频次较低的产品上容易出现),而这些虚假繁荣的数据不仅可能给产品或平台运营方带来经营压力,更大的问题还在于这些用户行为数据容易误导产品决策。

  四、哪些产品适合引入积分商城,哪些不适合?

  既然积分商城也存在一定的隐患,甚至会给运营方带来一定的经营压力,但是仍然不失为一种有效的用户激励手段。积分商城的本质是强化激励用户的积极正面行为,很多运营者多数只从己方考虑,而忽视了用户本身的需求。有些类型的产品在引入积分商城后可以快速吸引并留住用户,有些产品却只能揠苗助长,用户最终没有留住反而白白浪费自己的时间和人力。那么究竟哪些产品适合引入积分商城,又有哪些不适合引入呢?

  1、比较适合引入积分商城的产品类型(满足其一即可考虑)

  中高使用频次:如打车、外卖应用,用户可能每周使用两次,通过积分激励用户每天都使用;

  用户使用场景丰富:如搜房网,可以通过它买房、租房、委托卖房、看写字楼、计算房贷税费、购买理财产品,以及在其内置的移动社区参与互动;

  2、不适合引入积分商城的产品类型(满足两项的千万不要)

  使用频次低:如很多移动医疗产品提供挂号问诊,用户当然希望一次性使用后病情得到解决,病好后这个产品的使命暂时也就完成了,不要奢望通过积分商城引导用户病愈后还打开挂号预约产品,单一的婚礼O2O

  用户使用场景单一:搜房网使用场景比较丰富,搭建积分商城还算勉强可行,但是自如租房这种单一场景的应用就不适合了。

现在,我们开始讲具体如何搭建积分商城体系。当然,其中的技术实现就不便深入了。

一、关于积分商城和积分体系的区别

尽管目前大多数人都是将积分商城和积分体系混为一谈,包括我之前的表述。但是在这里我还是尽量给它们做个区分:

  • 积分商城:通过产品运营手段提供一整套用户或会员获得积分与消耗积分并且形成闭环的网上商城

  • 积分体系:通过产品运营手段提供一整套用户或会员获得积分的激励体系

也就是说,积分商城与积分体系的区别在于积分商城除了提供给用户获得积分之外,还需要让用户在这个闭环商城内进行可消费,而积分体系可以不提供用户消费,用户或会员可能在获得积分的同时,除了积分的更多之外,用户或会员的等级、权限也随着积分的增多而提升。

二、积分商城体系的前后置条件

1、积分商城的前置条件

积分商城首页的前置条件可以是APP首页按钮(顶部导航栏按钮、内容区域按钮),或者首页Banner、底部Tab按钮“我的”中的一个模块。一般而言,用户进入积分商城只需要一到两个前置条件即可,除非积分商城对APP有着非常重要的意义,可以设置多个入口,比如神奇的58同城,它的金币商城就有4个前置条件:

以移动客户端举例,教你一步步搭建积分商城体系(2)

2、积分商城的后置条件

这个没什么疑问,要引导用户消耗积分或者查看积分记录或者相应规则。因此,常见的有这样几种:

  1. 兑换商品列表页或详情页

  2. 抽奖商品列表页或详情页

  3. 积分获取、消耗记录

  4. 积分商城相应规则页面

  5. 其他

三、积分商城搭建前的准备

搭建积分商城前,除了前面所说的需要考虑利弊之外,还需要考虑积分商城围绕什么目标来实现、积分作为虚拟货币与现实货币的汇率以及对应的积分获取安全机制等:

1、积分规则

  1. 积分获取规则:积分获取规则需要考虑考虑运营方的成本压力、一般用户在一定周期内能够获得积分数量以及对应实际货币价值、以及用户在一定周期内获取积分的最大数量限制或最大次数限制(比如用户评论获得1个积分,限制每天获得5次);

  2. 积分消耗规则:积分消耗规同样也需要考虑运营方的成本压力、一般用户在一定周期内能够获得积分数量以及对应实际货币价值,还有积分兑换与积分抽奖等活动消耗的难易程度或周期频次,以及在用户获得积分后的有效期限(即用户积分是否需要定期清零)。

2、积分权重

积分权重需要围绕运营的关键指标也就是kpi来设置,比如电商应用的关键指标是交易数据,那么对用户达成交易的积分获取奖励则更丰富;而UGC类应用则更倾向激发用户创造生产内容的积极性,那么积分设置强度就需要往用户生产的内容数量及质量上倾斜。

3、积分汇率

积分汇率即作为虚拟货币的积分与实体货币之间的兑换关系,方便更好地衡量用户获取或消耗积分的行为,同时也有便于设置积分商城内商品兑换及抽奖对应的积分额度。比如设置积分汇率为1元RMB=100积分,那么在积分商城内设置的兑换商品价值为10元RMB的时候,可以让用户用对应的1000个积分来兑换(暂不考虑是否需要运费的情况下,毕竟商品也可以是虚拟商品如话费、Q币)。

4、积分记录

主要需要考虑用户获取、消耗积分的记录,以及对应的兑换商品、商品抽奖的记录。如果积分定期清零的话,这个清零记录除了正常记录之外,也建议提前推送告知;

5、积分安全

需要我们考虑到异常情况及逻辑,如出现bug或者有用户作弊等情况应该如何处理,这种安全问题需要提前做好预判,还应指定对应的处理机制。

四、关于积分与等级、权限、勋章等之间的对应关系

如前文所说,积分体系与等级体系、权限体系、勋章体系等都是用户激励体系的组成部分,因此很多时候我们可能需要将积分体系与其他几种激励体系综合运用。以京东为例,除了以京豆商城为主的积分商城体系之外,还搭建了相互配合的会员等级体系与会员权限体系。
京东的会员等级分注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员和钻石会员5个等级:

以移动客户端举例,教你一步步搭建积分商城体系(2)

京东的会员权限主要在自营免基础运费、售后运费、评论奖励、会员特价、生日礼包、专享礼包、装机服务、贵宾专线、运费券等会员特权上做差异化呈现:

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五、常见的积分获取方式举例

我们在搭建积分商城或积分体系时,预先给用户设置好的积分获取方式有很多,但是按照获取频次来分类无非就是一次性获取与多次获取两大类。

1、一次性获取积分

(1)注册账号
某产品要求用户通过手机号注册就可以获得500积分,相对前两年很火的部分生活服务产品注册新用户福利而言,500个积分可能并不算很耀眼

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(2)账户认证
平台产品要求或者期望用户进行实名认证的时候,可以通过赠送积分的形式吸引用户完成认证,比如腾讯欢乐斗地主等游戏为了响应号召,制定的通过认证送豆的活动

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(3)完善个人资料等
典型的是上传头像,或者完善自己的性别、地域等资料,比如搜房网APP就可以通过首次上传头像获得积分:

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(4)绑定账号
绑定手机号码或者邮箱(有些平台叫账号验证),也有可能需要用户绑定微信微博等账号。美的的绑定手机号码(也就是首次完成手机验证)可以获得10积分

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2、非一次性获取积分

(1)签到
签到的规则是积分商城和积分体系中最为常见的,也是玩法和规则最为多样的。
1)用户每天签到获得积分数相同和不同

  1. 每天签到积分相同:如网易云音乐APP,每天签到都可以领取3个积分;

  2. 每天签到积分不同:这种相对来说更普遍,如京东APP、淘宝APP、蘑菇街APP等,首次签到与之后签到获得的积分数值就不一样。

2)用户签到天数按照连续天数还是累计天数
很多产品为了激励用户每天留存与活跃,签到规则需要会在连续或累计天数上做出更高回报的奖励。

  1. 按照连续天数计算:连续天数即连续不中断签到,如苏宁易购APP连续打卡7天将额外获得18云钻;

  2. 按照累计天数计算:累计签到天数中间可以中断,累计达到一定天数后可以获得更高额度的积分。

(2)消费
消费领积分最为常见,淘宝、天猫、京东、蘑菇街这些电商产品都有。

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(3)评论
适用于电商和UGC产品,如京东在收货之后可以对订单及订单商品进行评价,以获得京豆奖励。

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(4)分享
网易云音乐APP分享音乐单曲或歌单可以获得5个积分,不过云音乐限制每天的第一次可以获得积分

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(5)邀请好友
用户邀请好友注册,PC端可以直接生成邀请链接,而APP产品建议在邀请界面生成唯一的邀请码,邀请码以单纯数字或字母为最佳,建议不超过六个数字或字母。腾讯某游戏邀请好友必得Q币活动采用了阶梯制的奖励机制:被邀请的好友注册、达到5级、达到10级,邀请人会获得不同的奖励:

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(6)发布文章
UGC社区或门户网站可以用积分来激励用户积极创作,如简书对发表文章就有最高30个积分的奖励

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(7)打赏(点赞)
知识付费逐渐流行,为了激励用户对好的回答、文章及作品进行打赏或点赞,同时也是平台商业化的一个方面,可以尝试用积分来鼓励用户主动打赏或点赞

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(8)获得打赏(点赞)
为了激励用户能够创造更高质量的内容,同时在一定程度上也能加强用户之间的互动,对获得打赏和点赞的用户给予奖励,简书在这点同样有做尝试。

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(9)抽奖获得
抽奖获得积分算是这其中最为特殊的一类,如果只是单纯的积分体系,没有形成获取-消耗闭环的积分商城,或者是积分消耗只有兑换,用户就不能通过消耗获得积分(除非平台内有两种虚拟货币,可以实现积分A兑换积分B)。而在完成闭环并且有抽奖活动的积分商城内,可以设置用户通过积分抽奖,一定概率之内可以抽中一定额度的积分作为奖品,总比谢谢参与要好点吧。
综合而言,积分商城(体系)是否能够真正激励强化用户积极正面行为从而使运营方完成kpi完成目标,以及关于这种激励强化手段是否会削弱用户对产品的内在吸引力,同时还有关于运营成本、用户体验和用户行为数据对产品决策的影响等多方面的考量。

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