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什么是C端用户分群运营?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-09 22:40:57 阅读:

  用户分群,是将用户根据需求划分成不同的群体,以此来帮助企业更加了解用户,洞察用户需求,制定差异化的产品策略、销售策略、运营策略和营销策略。帮助企业合理配置资源、提高运营效率、降低运营成本、推动企业产品创新和服务创新,实现持续增长。

  用户分群在企业发展过程中扮演着重要作用,在企业发展初期,需要找准细分目标用户,从一部分人群开始切入,实现快速增长,然后扩展到更多人群;在企业发展壮大过程中,需要分析不同用户群体的需求,挖掘新的市场机会,寻找新的业务增长点,以及解决不同用户群体在当前发展过程中存在的突出问题,突破发展瓶颈,实现增长。总的来说就是:通过用户分群发现机会和解决问题,提供不同的解决方案,最终实现企业的持续性增长。

  用户分群的目标和原则

  用户分群的目标是帮助企业选定目标市场,寻找增长机会。先根据市场调研、数据分析等寻找潜在的增长机会,评估企业自身能力能否开发出满足市场需求的产品,提炼用户核心需求,找到符合用户需求的产品价值定位,然后开发产品,推向市场接受检验,如下图所示。

  什么是C端用户分群运营?

       1.市场细分

         第一步:找到最理想的目标市场,并准确地描述目标客户的需求点和消费特征。

   第二步:评估细分市场的吸引力。

  ·市场规模有多大。

  ·成长空间是否足够大(复合增长率),市场是高速增长期还是平稳期。

  ·价格敏感用户比例有多大,用户付费意愿是否强。判断一个市场是否值得进入,还需要判断用户是否愿意为产品付费,以及付费能力的强弱,这直接决定了用户需求的旺盛程度,以及盈利空间。

  ·竞争密度如何:是红海市场还是蓝海市场,如果是红海市场,是否存在差异化的空间;如果是蓝海市场,进入后大概多久后会有竞争对手跟随,这决定了留给企业独自开发市场的时间有多长。

  第三步:从多个维度评估企业自身的适应能力。

  ·产品能力:产品是否能真正满足用户需求,是否能解决用户的核心痛点。

  ·研发能力:研发能力能否支撑产品快速发展,是否具备高速增长的系统架构能力。

  ·推广能力:产品上线后,能否将产品有效推向市场,是否具备足够的资源和手段触达到目标用户。

  ·运营能力:运营是否能跟上用户的需求,是否能支持产品快速迭代,是否有能力搭建起完整的用户增长运营体系。

  ·竞争能力:评估企业进入这个市场是否具有特殊的竞争优势。

  2.价值定位·

         为什么消费者要买你的产品或服务?

  ·从客户的需求和产品特征入手,提炼满足客户需求的关键利益点,并从客户的角度感受和理解利益点。

  3.产品策略

        1)产品定位:产品是属于改善型还是开创型。

  ·改善型:是指原有市场就存在类似的产品,只是很多地方做得不够好,产品方案是改善目前市场上产品存在的不足。

  ·开创型:是指目前这一类市场供给完全空白,需要开创一个新产品来满足市场需求。

  2)产品定价:是低价薄利,靠规模取胜,还是高价撇脂定价,赚取足够多的利润,然后再逐步降价。

  “撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价,即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买)。

  在竞争者研制出相似的产品以前,尽快收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。

  4.运营/营销策略

       从品牌市场角度出发,分群策略是要将对整体市场的认识与你的品牌、媒体策略相结合。

  要告诉媒体投放的人,选择客户经常使用的媒介进行投放,不同的人群突出不同的卖点,匹配不同的产品和服务,策划不同的活动。要告诉做品牌的人,要用合乎客户习惯的形式进行品牌沟通。

  【案例】共享单车大战:用户群定位不同,产品方案不同ofo和摩拜同样都是共享单车,但两者在最初的用户群定位上是有明显差异的,最初推向市场的产品方案也明显不同。

  摩拜单车:定位于开放市场,给白领及广大人民群众提供产品服务;ofo单车:校园市场,给学生用户群提供服务。

  摩拜单车一开始就定位于开放市场,充分考虑到了开放市场环境的复杂程度,人性的复杂程度,以及用户的核心痛点。因此产品的解决方案也主要围绕开放市场的定位来量身打造。

  1)开放市场的几个特点:

  ·空间范围大:很难在短时间形成网络效应,初期车辆供应数量少的情况下,很难让用户快速找到车辆。

  ·路况复杂:不确定用户会在什么样的路况和环境中使用,极容易导致车辆损坏。

  ·用户使用场景多:开放市场的用户群体广,主要围绕哪些人群和场景展开,以及在什么地方进行车辆的投放是个问题。

  ·车辆停放地点如何规范:开放市场自行车应该停放在什么位置,如果用户全部随意停放,是否会带来政府监管的风险。

  2)人性的问题(人性的弱点):

  ·车辆如何防盗·用户私藏·如何按照约定地点停放车辆·上私锁·恶意损坏3)车身本身的问题·自行车易损坏,如车胎被扎、链条断裂·车辆的美观·车辆的辨识度高4)用户的需求点和痛点·停取方便,随停随取·车辆轻便·寻找容易·价格基于以上几个问题点,摩拜一代提供的产品解决方案如下:

  ·解决车辆质量的问题。如果车辆损坏,导致后续无法持续经营,就算用户规模再大也只会带来源源不断的亏损,无法实现正向盈利,因此产品的质量问题是重中之重。所以,设计了防爆轮胎、轴传动等方案,使其坚固耐用,进而降低维护成本。

  ·解决用户如何容易找到车辆的问题。通过在车身锁内集成嵌入式芯片、GPS模块和SIM卡,随时监控自行车在路上的具体位置。车辆投放到市场后,不仅要解决用户如何找到车,还要解决如何运营和维护的问题。如果车辆无法被定位,且又无固定停车点,那很可能就会丢失。

  因此,GPS既解决了用户找车的问题,又解决了运营维护的问题。有了GPS,一辆车在地图上就是一个点,供需关系非常明确。如果没有GPS就必须在高密度覆盖的情况下才能形成有效的供需关系,ofo就存在这样的问题,在下面对ofo的分析里面会讲到。

  ·无桩共享,随停随取。为用户提供了最大的便利。

  ·价格便宜。

  ·解决车辆投放问题。初期围绕白领用户展开,这些人群对新鲜事物接受度高,且喜欢传播。他们集中的地方主要是写字楼和地铁。因此,初期主要围绕写字楼和地铁沿线进行车辆投放。

  校园市场的几个特点:

  ·空间相对封闭·空间距离相对较小·用户需求相对集中·目标群体非常清楚·学生对价格敏感·自行车使用率非常高基于以上特点,ofo一代提供的产品解决方案如下:

  因为校园环境相对封闭,ofo不需要GPS定位,也没有设计这个功能。学生使用自行车的几个场景相对固定:校园食堂、图书馆、宿舍、教学楼等,只要把车辆投放在这些地方,车辆会随着用户的需求变化很快形成局部的网络效应。因为使用场景相对固定,用户用肉眼就能发现车辆,只需要一定数量的投放就可以实现供需平衡。算下来,每个学校车辆投放的数量是相对可控,这就保证了一个校园的模型走通后可以快速批量复制。

  但是,ofo走出校园,以同样的产品方案去应对开放市场就会面临很大的挑战。ofo走出校园后就会面临跟摩拜完全一样的问题,车辆本身的问题和人性相关的问题,但ofo以一个专门为校园市场设计的产品方案去应对开放的市场环境,就造成了产品的市场错位。

  ofo的场景是你看见了这辆车,然后你才能使用。而摩拜是先在手机地图上去发现附近可用的辆车,预订,然后去找。不同的模式决定了不同的使用半径,也决定了车辆的使用率。

  开放市场空间大、需求不固定的特点,导致实现供需平衡所需要的投放量远大于校园市场。在没有达到网络效应和一定的覆盖密度之前车辆的使用率会很低。在短期无法形成有效的车辆覆盖密度的情况下,必须让仅有的少量投放形成有效供给,扩大用户的使用半径,这就是GPS和预订带来的好处。

  ofo没有GPS,用户只能用肉眼找车,导致每一辆车的有效使用半径被极大的缩小了。

  摩拜有GPS,就算只有1辆车,也至少可以覆盖1km范围之内的用户,形成有效供给,且面向用户可以实现是一对多,而ofo只能实现一对一。摩拜实现的是网络效应,而ofo是线性使用。投放同样数量的单车,摩拜的使用效率会远高于ofo。

  另外,由于ofo前期定位于校园,使用人群和环境相对固定,在车辆的防盗和质量上都没有考虑得特别充分,比如车胎、链条、取车等关键环节的考虑都不足,导致走出校园后车身的质量面对巨大的考验,ofo车辆的损坏率也远高于摩拜。

  从本案例中我们可以看到,最初探索市场时,大家都无法确定什么样的产品是最适合市场环境和用户需求的,既要考虑用户需求,又要考虑外部环境因素。因此,选择了什么样的用户群体,就会设计出符合这个用户群体特征的产品方案。

  摩拜把外部环境考虑得过于复杂,导致第一代车骑起来特别费力,在收集了用户反馈和损坏率等关键信息后,快速调整了产品方案,第二代车骑起来就非常轻便。

  ofo也根据开放市场的情况及时调整了自己的产品方案和营销策略,以便快速适应不同市场环境的产品需求。ofo在开放市场的产品方案有明显短板的情况下,通过快速扩大产品供应量来应对没有GPS的短板,只要车辆足够多,覆盖范围足够广,保证用户所见即所得,就完全可以规避自己的短板,通过这个营销策略的调整,ofo在开放市场的占有率也得到了快速的提升。

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