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如何做好用户分群?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-09 22:50:50 阅读:

  1.用户分群的8个维度用户分群常见的维度如下图所示。

  如何做好用户分群?

        (1)按照场景细分什么时间、什么地点、如何使用。例如,外卖市场就是典型的学生群体和白领群体,一个是校园场景,一个是写字楼场景,是完全不同的用户群体,且消费特征也有非常显著的差异。

  (2)按照区域/地理位置细分客户处于什么区域,客户的使用模式是否随地点的变化而变化?国内市场,幅员辽阔,不同级别的城市消费水平不一样,基础设施也不一样,需要根据不同的城市进行细分。比如团购的渠道下沉和电商的农村计划,就是按照区域分群的典型案例。

  (3)按照人口学特征细分人口学统计分群是最基础的用户分群方法,通过年龄、性别、教育程度、收入水平、社会阶层、职业等维度进行划分,分析有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?外部可以观察到的不同客户的特点是什么?比如当下在互联网上发展迅猛的现金纯信用贷款业务,蓝领工人、白领、学生三个群体的贷款需求、用途、还款能力都是截然不同的,需要根据不同的群体细分设计不同的产品方案和营销策略。

  (4)按照品类细分正如前面讲过的品类结构,当一个公司从单一品类发展起来之后,必然会逐渐多元化和平台化,切入不同的细分品类可以带来更多的细分市场的用户增长。比如滴滴打车最开始是从出租车切入,逐渐发展了专车、快车、顺风车、代驾等业务,就是典型的品类细分。

  (5)按用户价值细分谁是最有价值的客户?如何区分他们?他们的使用频次怎么样,他们的支付能力如何,对应的获取成本和运营成本如何,以此细分用户,重点发展高价值,高利润用户。

  (6)按品牌细分针对不同的用户群体设计不同的品牌定位,做用户区隔。典型的如中国移动旗下的三大品牌:全球通针对商务人士和高端用户,动感地带针对时尚人士和学生群体,神州行针对低端用户,根据不同的品牌设计不同的资费结构和业务范围,如下图所示。

  如何做好用户分群?

   中国移动三大品牌用户分群对比分析

       (7)按渠道细分在电子商务发展起来以前主要是线下渠道,渠道为王。但是,随着电子商务的发展,线上越来越成为一个不可忽视的渠道。典型的就是小米手机,开始完全是靠线上渠道,通过纯电子商务直销的方式取得了巨大的成功。

  (8)按购买细分按购买细分主要是在售前、售中和售后三个阶段,从用户访问、决策过程、最终购买和忠诚度几个维度进行划分,以此来识别不同用户的特征,解决不同的问题。

  ·访问用户可以细分为:比价型、需求明确型以及追随推荐型。

  ·根据购买细分:可以根据购买量、购买频次、购买金额将用户细分为高频高价值、高频低价值、低频低价值等几种类型。

  ·根据忠诚度细分:高忠诚度用户、潜在流失用户和休眠用户。

  ·根据售后细分:高频访问者、自助服务者、社区活跃型、热衷分享型。

  ·根据用户的决策过程细分:从价格、品牌、质量、功能和体验等几个会影响用户购买决策的因素来细分不同的用户,和购买决策因素。

  2.单一维度细分与多维度细分相结合

    (1)单一维度划分的局限一维的客户细分方法无法满足复杂的营销规划需要。

  例如,单一的按照ARPU值划分用户,可以划分成:高端用户、中端用户和低端用户,如下图所示,能精确地判别出用户对企业价值的贡献,但却不能准确获得客户需求的差异性。企业需要根据同一需求类型的用户设计相应的产品和服务,提升运营效率和使资源合理配置。

如何做好用户分群?

     以ARPU值划分用户

    (2)多维度组合分群的必要性多维度细分模型能更清晰地分辨出不同类型客户的差异化需求,识别客户对产品和服务的不同因素的依赖程度,设计更多的产品组合,创造更多的市场价值。

  【案例】中国联通对用户的多维度分群中国联通从客户价值、用户生命周期、用户品牌三个维度对用户进行分群,提供不同的品牌策略和产品策略,如下图所示。

 如何做好用户分群?

   电信消费者细分模型

  根据用户价值把客户分为:个人低端、终端和高端,同时将用户分为个人用户和集团用户;根据用户的生命周期把客户划分为识别期、成长期、稳定期和预警期;在此基础上设计了不同的品牌和产品,满足多维度组合下的用户需求。

  如意通给低端用户提供语音和短信服务;UP新势力主打时尚年轻人,年龄在15~25岁之间;新时空主打中高端用户,提供话音和数据服务;世界风主打高端用户,提供双卡双待和高速数据业务。

  3.用户群体细分的操作流程以京东为例来看看用户群体细分的操作流程,如下图所示。

 如何做好用户分群?

    用户群体细分操作流程

       (1)确定细分目标首先要确定分群的目标是什么?是为了提升用户的购买力,还是要为用户提供个性化的产品?还是为了分析不同渠道的用户的转化率?分群目标不同,所实现的效果也是不同的。因此,在展开用户分群之前,首先需要明确分群的目标,想要通过分群解决什么样的问题。京东的核心目标是希望通过对用户的访问、购买、渠道、地域、品类等数据进行细分,了解当前的用户结构,识别出不同类型的用户存在的问题,提供解决方案,促进用户的活跃度和消费能力。

  (2)收集用户数据用户分群是建立在数据的基础上的,需要从以下几个维度收集用户数据:

  ·人口统计数据:性别、年龄、收入、职业、地域等。

  ·客户网站注册信息:注册时间、注册渠道等。

  ·客户购买数据:最近一次购买距今时长、购买频次、单次购买金额、购买时间段、支付方式、新用户和老用户、注册到首次购买时间间隔、访问时长和访问深度、售后评价/反馈等数据。

  ·网站交易数据:订单数据、品类数据、促销数据、客服数据等。

  (3)建立用户模型通过RFM模型用户生命周期模型、聚类分析等方法建立用户模型,具体方法在前面的章节中已经讲过。

  (4)划分用户群体根据数据模型和目标的不同产出不同维度和不同颗粒度的细分用户群体。京东根据用户购买行为数据将用户划分为:优质客户、潜力客户、单一品类购买用户、全品类购买用户等,结合用户的购买品类维度、用户的忠诚度以及人口信息等维度将用户划分为以下几个重要的细分群体:

  ·新客户:第一次访问的用户。

  ·单次购买用户:只有一次购买记录的用户。

  ·大客户:购买频次低,但金额高的用户。

  ·试探型用户:购买频次低,客单价低。

  ·纯IT用户:学历和收入都较高,主要购买IT类产品,其他品类无购买。

  ·纯3C用户:学历和收入都较高,主要购买3C类产品,其他品类无购买。

  ·书虫类用户:学生和教师为主,主要购买图书类产品。

  ·家庭型用户:年龄较大,学历高,喜欢以家庭为单位进行购物,品类覆盖广。

  ·高价值用户:经常购买3C、IT以及其他高价值品类用户,客单价高,忠诚度高。

  ·网购达人:偏女性、收入较高、热衷网购,偏好化妆品、奢侈品、手机通讯等品类。

  ·潜力用户:收入高、学历高、购买频次高、客单价低,有较大的挖掘潜力。

  (5)制定应用策略在用户分群的基础上,深入洞察细分用户群体的需求,设计相应的品类策略、销售策略、运营策略和推广策略,提升不同用户和不同品类的销售额,以及用户的价值和忠诚度。

  例如:

  ·针对只购买过1次的用户,通过短信、EDM等方式进行召回,刺激用户进行复购。可展开有针对性的用户调研,了解用户未产生复购的原因,再进一步细分只购买1次的具体原因,制定有针对性的方案。比如,这里面会有很多“羊毛党”,是专门来“占便宜”的,将这部分无效的用户剔除。还有的用户可能是因为信任度不够或者是品类sku不全,没有找到自己想要的商品。

  ·针对单一品类的高价值用户,可进行促销活动引导,通过发放跨品类代金券、关联推荐、场景推荐等方式,引导用户进行跨品类购买。

  ·针对试探型用户,可以通过活动促销等方式,尽快建立用户的信任度,使之转化为忠诚用户。

  ·京东男性用户多于女性用户,通过开放平台和增加女性品类等方式,吸引更多女性用户。比如京东每年3月的针对女性的“蝴蝶节”促销”活动,主打美妆品类,强化用户对京东美妆品类的认可度,获取大量女性用户。经过发展,京东用户的男女比例已经接近平衡。同时,女性用户的增长也带动了母婴、服饰、食品等其他生活品类的销售额的增长。

  ·从区域发展看,京东的区域发展经历了从华北到华东再到华南,然后再到内陆城市的过程。随后伴随着进一步的渠道下沉,京东开始进入农村市场,推出了“京东农村”战略,抢夺农村电商市场。

  ·从品类维度看,京东从最初的3C/IT品类逐渐扩展到图书、服饰、食品、母婴、化妆品等品类,极大地满足了用户的一站式购物需求,尤其是图书类目极大地提升了用户的购买频次。

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