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美团如何利用用户分群做用户运营的?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-09 23:13:23 阅读:

  在不同的时期,随外部环境的变化,用户增长的机会点可能会不同。企业在发展过程中需要根据市场变化及时调整自己的增长战略,抓住红利期,才能实现大的增长。

  外部环境包括行业的市场成熟度、渗透率、当前是处于增量市场还是存量市场、竞争状况等因素。当一个行业处于高速增长的阶段时,核心目标是市场渗透率和市场份额,应采取粗放式增长战略,避免过早进入精细化运营阶段;当一个行业市场渗透率很高,增量空间有限,进入存量市场争夺的阶段时,就需要精细化运营,划分用户群体,解决不同细分用户群体增长的瓶颈,主动寻求差异化,抢夺竞争对手市场份额。

  下面以团购行业发展的几个阶段为例,详细阐述在团购行业发展的初期、中期以及后期在市场环境、行业渗透率、用户行为变迁等因素的作用下,美团网是如何调整自己的增长战略锚点,从而始终保持高速增长的状态,最终笑到最后。

  2010年~2016年是团购行业飞速发展的黄金6年,从千团大战,到最后三分天下。美团网作为最终的幸存者,得益于它能在行业快速发展的过程中及时调整自己的战略方向,找准新的战略细分群,寻找新的增长点,让公司始终处于高速增长的状态。让我们一起来回顾下这段精彩的商业史,看看美团网是如何在高速发展的过程中通过不断挖掘新的客户战略细分群,寻找新的增长机会的。

  1.团购萌芽,从每日一单到一日多单团购模式兴起于美国,2010年美团将Groupon模式带到中国,迅速被大家所接受,最初全部沿袭了Groupon的每日一单的模式。每日一单的模式本质是广告模式,美团在一开始就选择将交易作为团购的核心,之后的工作重心就是如何让交易更顺畅的达成。每日一单很大程度上限制了用户的需求,因此美团率先将团购从每日一单扩展到到一日多单。

  用户的需求得到了极大的扩展。

  2.商家客群细分:从“狂拜访,狂上单”到“抓头部”,从追求数量到要质量2012年美团网从阿里巴巴挖来阿里巴巴第67号员工、负责B2B销售的副总裁干嘉伟,在销售上明确了,“狂拜访、狂上单”的策略,增加有效供给,美团网在线的SKU爆发性增长,交易额也爆发性增长。随着行业的发展,大家逐渐意识到全国性连锁商户和区域性连锁商户在整个销售业绩里面所占的比重越来越大,而且头部连锁商户不仅能带来交易额的增长,还能给网站带来大量新客,因此将销售策略集中转向头部商户,展开猛攻。正如前面章节提到的大客户的重要性,这个阶段头部商户数量的增加,带动平台交易额和用户规模又上了一个新的台阶。

  3.抓住移动红利,allin无线2012年以前,团购网站的交易主要都在PC端,主要流量来源还是集中在搜索引擎、网址导航、团购导航、EDM等传统互联网营销渠道。2012年团购行业的整体购买用户数却出现了“零增长”,据统计,团购行业的月度购买人次始终徘徊在4000万左右,这一记录一度保持了一年多。这个时候,移动互联网的发展给整个行业带来了新的曙光。本地生活服务本身就带有极强的LBS属性,手机是更适合用户的购买场景,用户购买习惯从提前购买变成了即时购买、即时消费,甚至消费后在买单时再购买。

  在无线化过程中,用户结构发生了极大的变化,团购成为了线下生活服务的标配,用户群体从以追求便宜为主的群体,扩大到了以使用方便为主的群体,行业渗透率也得到了极大的提高。美团网是最早一批尝试无线团购的公司,他们把补贴重点倾斜到移动端,甚至在PC端还有大量流量的阶段就果断砍掉了PC端全部的流量采购费用,将费用全部投入到移动端,抓准了战略客群的重大变化,快速跟上了无线互联网发展的步伐,赶上了移动互联网发展带来的用户群体增长红利。在2013年时,手机团购的成交额已经可以占到整体的50%,到2016年,无线端占比高达90%以上。

  4.场景划分用户群体:从线上获客到向线下要流量PC时代是纯线上获客,移动互联网时代是线上和线下相结合。移动互联网的流量增长主要来自于移动智能设备数量增长带来的红利,流量主要集中在各大应用市场和手机厂商的预装。除此之外,O2O的一大特性就是线上线下相互导流,最开始是纯线上到线下,逐渐转变为从线下往线上倒流。因为团购本身就是做存量市场的线上化,因此可以将大量的线下用户导入线上,然后再进行品类的转化和不同商家、不同门店的流量重新分发,提升用户流量分发的效率,掌握渠道定价权,如下图所示。

  美团如何利用用户分群做用户运营的?

        团购网站从线下导流到线上,再重新分发因此,美团制定了从线上拉新转移到向线下要流量的战略。

  美团将餐饮、电影作为流量品类,线下商户既是消费场景又是获客场景,选取客流量大的商圈和知名品牌商户作为重点获客目标,进行大力度补贴拉新,从线下获取大量的用户。

  5.品类细分用户群体:“T型发展战略”

  “一横”是指平台,“一竖”是扎进垂直行业。以团购为平台,电影作为流量品类、餐饮作为旗舰品类,为平台大量拉客,然后再不断拓展细分领域,并且在每个细分领域不断深入探索,进行产品升级,做大细分市场规模。单一细分品类的纵深发展不仅能扩大平台的用户规模,同时也能扩大用户群体的外延,获得更大的市场增长空间,如图6-24所示。

  比如电影品类,从最初的团购,逐渐过渡到在线选座,到最后完全被在线选座所取代。电影的用户群体也随着产品的升级而扩大。对于用户来说,电影选座是一个非常大的需求,它对用户体验带来的影响已经超过价格带来的影响。在线选座模式,用户可以在线查询最新电影资讯,预选座位,下单支付,然后到电影院现场使用自动出票机打印电影票,解决了用户要到电影院排队购票的问题。再后来,用户甚至可以在支付后,在电影开始前退款,这在以前想都不敢想,对整个行业也是颠覆性的改变,这是在用户体验角度做出的巨大产品创新。对于院线来说,则可以提前预知上座情况,并根据选座情况调整宣传排片,提高上座率。美团通过产品形态的演变,美团电影的用户群体逐渐从单一追求便宜的团购用户,发展成整个电影市场的用户,获得更大的市场增长空间。

  团购模式一开始就带有交易属性,美团以团购为切入点获取大量的用户,然后再向细分领域纵深发展,既能满足用户的一站式消费需求,有效提升用户流量利用率,降低用户的边际成本,做大平台规模,又能通过细分品类的纵深发展扩大目标用户群体,带动平台整体的增长。美团发力电影票、酒店、外卖这三大领域,开始了与这些垂直领域的企业的竞争。比如猫眼与时光网、豆瓣电影直接角逐,而美团酒店则向去哪儿、艺龙、携程等老牌OTA网站发起了冲击,美团外卖与饿了么、百度外卖等网站展开竞争。

  美团如何利用用户分群做用户运营的?
      美团网T型战略

      6.区域细分用户群体:渠道下沉带来人口红利,独享市场份额大众点评的优势地区主要集中在北上广等一线城市,以及总部所在地上海所辐射的华东地区,如下表所示。

  美团如何利用用户分群做用户运营的?

        团购需要完成的是本地生活服务线上化,无法像QQ、微博、微信这类社交产品自动地向下传递,必须要经过地面部队面对面销售完成线上化。因此,美团采取了“农村包围城市”的打法,率先进行渠道下沉,开拓新的空白市场,在三四线城市,甚至更低级别的城市获得了非常高的市场份额。美团的渠道下沉甚至下沉到了县一级的城市,渠道下沉的好处是,空白市场谁先进去,谁的独占性份额就高,并且市场份额很难被撼动,新进者要想获取市场份额的成本会更高。当市场份额足够大,平台方的议价权就强,就能享受非常高的毛利空间,高市场份额的城市为美团攻打北上广等大众点评份额占比较大的城市进行输血,如下表所示。

  美团如何利用用户分群做用户运营的?

     前面几个维度的增长基本上属于市场高速扩张阶段,整个行业的渗透率处于持续提升期,到了后期,行业渗透率达到饱和,整个市场也就只剩下美团、大众点评、糯米三家,且市场份额集中在前两家时,就开始了存量市场的争夺阶段,这个时候增长战略的锚点就转移到以抢夺竞争对手用户群体为核心目标上来。

  这个时候美团才开始真正的“农村包围城市”的第二阶段的进攻,集中资源投入到一线城市,抢夺大众点评的市场份额。而大众点评也不能死守,转而也开始渠道下沉,主动向美团的优势城市展开进攻,打掉美团毛利空间大的城市。只要有竞争,议价权就会转移到商家端,平台的利润空间就会被稀释,双方的优势城市都被对方逐步蚕食,有利润的城市也因为激烈的竞争而被摊薄,导致双方形成持续的消耗战,打得难分难解,最终以合并的方式结束这次战争。在美团签下独家以前,“小辉哥”(一家火锅品牌商户)是大众点评的大客户,后来“小辉哥”在美团一个月的售卖量接近2000万,这个数字超过了之前美团加大众点评团购销量的总和。但这并非“小辉哥”跟美团独家合作的主要原因,“我们想明年2月份前在全国铺开65家店,而苏州、无锡这样的二三线城市是重点,但大众点评在二三线城市的积累就不如美团。”小辉哥的相关负责人说。美团的“下沉”战略与连锁餐饮品牌的契合度非常高。

  行业的发展是一个动态的过程,市场环境也会不断发生变化,企业要想保持持续的快速增长就需要持续不断探索新的用户群体细分的增长空间。有可能是渠道的变化,有可能是人群的变化,有可能是区域的变化,也有可能是自身产品供给的变化等。美团网基本上抓住了团购行业的每一次重大机会,主动寻求差异化和新的用户细分群体的增长空间,最终持续保持快速增长,笑傲江湖。

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