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用户补贴常用的8种工具及其使用场景

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-09 23:37:53 阅读:

  选择补贴工具时一定要选择与这个业务最匹配的一种方式。比如红包是与钱直接挂钩的,不管是线下还是线上,凡是涉及交易的平台都可以用红包。从电商、团购、外卖、O2O、打车,到互联网金融等,都是交易型业务,都会涉及交易和支付,都可以通过红包来实现补贴。比如,互联网金融理财平台,用户感知最强烈的是利率,平台经常给用户补贴的手段除了红包以外就是加息,直接加息或者发一定额度的加息券。

  补贴的形式有很多种,有的是直接抵扣,有的是返还,有的是折扣,有的是直接给现金等,到底哪种补贴形式好,在什么情况下应该选择什么样的补贴形式,本书重点为大家讲解补贴的8种营销工具的优缺点及其使用场景,如图所示。

  用户补贴常用的8种工具及其使用场景

     1.红包红包也叫抵用券、代金券、现金红包等。

  红包有两种,一种是常见的微信红包,属于现金红包,相当于余额,是最灵活的一种方式。其优点是:灵活性高,用户喜欢。其缺点是一旦发出去就是固定成本,不会过期,发出去多少企业就实实在在要支付多少钱,风险较高。而且红包带来的用户群体相对分散,很多用户纯粹是因为领红包而来,不会发生后续的转化。

  还有一种是抵扣式红包,是用户在支付的时候用于抵扣现金的一种营销工具,可以设定有效期,用户在一定的有效期内使用,过期作废。

  可以设定使用门槛,比如用户支付的金额达到指定值才能使用,这样能够提高用户支付金额,避免形成沉没成本。还可以限定使用的品类范围,引导用户购买指定的品类。

  这种红包的优点是:可以根据其属性设置多种参数,从而调节用户的购买行为,并且成本可控,不会形成太多的沉没成本。

  使用场景:红包被广泛应用于用户拉新、复购、用户成长等各个方面,如图所示。

 用户补贴常用的8种工具及其使用场景

          红包等代金券的主要用途和玩法红包的发放手段一般有以下几种:

  ·新用户直接注册即可领取;
        用户分享红包领取;
        ·平台主动给用户发红包,直接发放到用户账户,再通过短信提醒用户使用;
       ·用户完成某个任务后可获得红包,比如用户消费满多少钱返多少钱红包、积分兑换;
       ·做任务赚取,激励用户完成某个指定的任务,赠送相应的红包;
      ·抽奖;
     ·外部渠道合作联合发红包;
      ……总体来说,发红包的中间流程越少,用户的使用率越高,用户付出越多,红包的使用率越高。

  2.折扣折扣是用户在支付的时候以某个优惠的形式进行打折。

  与红包相比,折扣的通用性更强,但成本可能会更高。折扣是针对所有人,或者某个条件,设定一个固定折扣,用户支付金额越高,享受的优惠力度越大。比如同样是打八折,用户消费100元可用节省20元,如果用户消费1000元,就可以节省200元,企业的成本也可能上升至200元。

  其缺点是无法控制上限,用户支付的金额越高,补贴的费用也越高,而红包可以根据使用的门槛和发放的金额严格控制补贴的范围。折扣的使用一定要计算好,什么情况下打几折。我们常见的“第二杯半价”就是典型的通过折扣的方式来做增长。其核心逻辑在于,第一杯的价格实际上已经包含了固定成本,第二杯的边际成本很低,第二杯半价可以提升人均购买量。还有我们常见的“一件9折”“2件8折”“3件7折”,也是通过购买数量越多折扣越高的方式来刺激人均购买量。折扣也可以当成是特权福利,以此吸引特殊渠道的用户消费,如指定某个公司的员工消费直接打9折等,通过这种特权可以吸引该公司的员工前来消费。在运用折扣这种方式时一定要评估这种打折是否能真正拉动用户消费数量、金额的增长或者用户到店频次的增长,否则就白补贴了,形成沉没成本。

  使用场景:

  ·清仓促销。如服装过季促销、超市生鲜、食品等快过期食品的促销等。

  ·提高用户购买数量。如星巴克咖啡的“第二杯半价”。

  ·用户特权。如某个渠道用户享受9折优惠、VIP享受8折优惠等。

  3.奖励包含实物类奖励和虚拟类奖励,如手机话费、流量等。

  企业设定一些激励手段,只要用户完成某些指定的任务就可以得到。比如常见的注册就送、投资就送、投资多少钱就送、存话费送手机、买手机送话费、办信用卡送礼物等。

  这种形式的补贴,好处是模糊定价,用户不会将这种补贴与正常购买价格做强关联,红包补贴是与价格强关联的,很容易让用户产生补贴后的才是正常价的误解。

  其缺点是容易吸引来非目标用户,有人为了奖品而来,不是因为产品本身。

  使用场景:

  ·拉新。如办信用卡就可以送自行车、水杯等活动。

  ·新手转化。如用户完成注册送,完成首次购买再送。

  ·提高客单价。如投资达到多少钱返还现金、购买达到多少钱送礼物。

  ·促销。如买送机送话费、充话费送手机。

  4.理财加息、理财体验金互联网金融行业的补贴形式除了红包以外,主要还有加息和理财体验金两种形式。

  加息的优点是与价格强相关,用户感知明显,拉动用户投资效果立竿见影。缺点是如果频繁使用加息会导致用户将其作为价格的一部分,影响正常定价,抬高平台资金获取成本。

  体验金的优点是降低用户首次心理压力,让用户体验一次产品流程,感受到投资的收益后,再引导用户发生实际投资行为。缺点是增加了用户操作过程,用户很可能会拿到了体验投资收益后也不发生实际的投资。

  红包主要用于投资定期,直接加息主要用于活期类产品,定期也适用。其本质与银行的加息并无二致,还是用价格来刺激用户增加投资金额。体验金是互联网金融独创的一个营销工具,投资是一个重决策的产品,需要通过补贴来降低用户的决策门槛。体验金的设计逻辑是,用户可以免费得到一笔投资金用于体验理财,得到的利息用户可提现,从而实现不用花一分钱就可以体验平台的目的,通过对这部分利息的补贴来实现降低用户投资决策成本的作用。

  使用场景:拉新、提高客单价、扩大资金规模、降低投资门槛。

  5.贷款免息互联网贷款平台设计了免息券,其逻辑与加息的逻辑一致,用户前期可以免费使用一笔贷款,降低用户的决策成本,培养用户在一个平台的贷款习惯。

  使用场景:新用户首次贷款、老用户回馈、大型活动。

  6.特价特价是针对某部分人、某个特定商品、某个特定时间以一个很低价格购买的补贴形式。常见的有:秒杀、低价限时限量抢购、VIP用户可购买等。如美团的“名店抢购”,每天上午用户可以低于平常价的方式购买,每人每天限购2份,就是典型的通过补贴大品牌的商家让用户享受低价的方式来培养用户消费习惯和拉新。

  使用场景:培养用户消费习惯、定向拉动某个商品的销售额、大型促销活动通过特价吸引用户关注。

  7.积分兑换积分是一种变相的价格补贴。积分设计的出发点也是调节用户行为,但积分兑换可以设置一个缓冲。平台可以通过控制积分兑换的奖品比例和形式(即积分的消耗方式)来控制成本,避免直接与价格挂钩的补贴。积分的优点是可以多对多,积分的获取可以有很多方式,积分的消耗也可以有很多方式,平台调节和运营的空间更大。

  使用场景:让积分消耗的出口变得有吸引力,从而刺激用户更加在意积分的获取,从而可以刺激用户完成平台设定的任务。

  8.价格战价格战是一种简单粗暴的补贴形式,其优点是效果直接,缺点是牵一发而动全身,很可能导致恶性竞争,并且成本持续走高。如京东和苏宁、京东和当当之间的价格战,就是鼓励用户比价,保证全网最低价,通过这种形式京东给树立用户全网最低价的品牌形象,获取大量用户和建立用户忠诚度。

  使用场景:价格战一般是行业后进者挑战行业老大时常用的,或者市场竞争处于胶着状态,主动发起价格战,通过价格战很容易获取大量的曝光和用户关注度,从而转化为销售额的增长。行业老大一般商业模式稳定,价格策略也比较稳定,销售量大,一旦直接降价带来的损失比较大,而行业后进者的销售量没有前者大,价格战对他们来说影响很小,通过这种方式有效地撬动用户转移。还有一种场景是用自己的短板来打别人的长处,比如京东跟当当之间的价格战就是这个场景。京东的优势品类是3C,做图书是为了增加用户的购买频次,图书对于京东来说新品类,降价不会对原有业务造成冲击。而当当的核心品类是图书,一旦发动价格战就会有对原有的利润造成严重的侵蚀。以己之短攻彼之长,也是价格战的一种重要场景。

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