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用户补贴的4种基本逻辑

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-09 23:47:52 阅读:

用户补贴的4种基本逻辑

  逻辑一: 补贴获取大量用户形成网络效应

        互联网公司的补贴意味着快速获取大量用户, 成为入口级平台, 形成网络效应, 甚至是垄断, 边际成本几乎为零。 成为入口级平台后可以掌握定价权, 攫取高额利润, 并在此基础上重新定义商业模式, 增加更多产品和服务, 实现用户增值。

  为什么互联网容易形成网络效应和垄断?

  (1) 互联网的“边际成本”趋近于零
        互联网对边际成本的改变, 是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击——互联网带来的用户规模理论上无限, “边际成本”几乎为零。 在传统行业, 扩张业务规模就需要更多的场地、 更多的人员, 然后才能为更多的客户提供服务; 然而在互联网行业, 为十万和二十万用户提供服务所需的人员、 场地几乎一样, 一旦前期基础投入完成, 后面每新增加一个客户都是不需要额外成本的。 这个“新增加”的成本, 就是“边际成本”。 边际成本指的是每多生产或者每多卖一件产品, 所带来的总成本的增加。 例如, 微软的操作系统投入巨大, 但每多生产一份拷贝光盘的边际成本几乎为零。

  【案例】 互联网行业VS传统行业的成本对比国美是典型的传统销售渠道, 国美的一个门店, 只能服务半径30公里以内用户, 想要服务更多用户, 就只能在30公里外再开家店。 受到物理空间的限制, 单店的新增销售边际成本无法降低, 每家单店是否独立盈亏就非常重要。 但京东不同, 京东前期投入很大, 但它可以实现网络效应, 当用户规模超过了一个临界点, 销售收入能够覆盖固定成本的那一天开始, 京东的边际成本, 几乎为零。 能否实现网络效应, 从而降低边际成本是传统行业与互联网行业最典型的区别。

  【案例】 为什么360杀毒可以免费互联网产品随着用户数量的不断增加, 除了服务器成本的增加, 人力成本等其他成本不会随之增加, 边际成本几乎可以为零。 360以免费模式颠覆了原有杀毒软件行业, 通过免费获取大量用户, 在此基础上通过流量变现的方式来覆盖用户成本。 一款软件的主要成本是人力研发成本和服务器成本, 软件安装数量的增加会带来更多的流量和商业化收入, 但成本只是少部分硬件服务器的增加, 收益远大于成本, 因此可以做到杀毒免费。

  (2) 互联网的超级连接属性造就超强的“马太效应”

  在传统行业中, 因为物理空间上造成的时间差和信息差, 同一个行业可能有成百上千甚至上万个同类公司, 大家都有各自的生存策略, 有了互联网之后, 这一切都被颠覆了。 互联网的本质是连接, 有了互联网之后世界是平的, 人们不管在什么地方, 都可以享受互联网同等的服务, 信息全部被透明化, 渠道被大大缩短, 商家可以通过互联网直接面向终端用户, 流通成本极大节省, 商品售价极大降低, 库存周转和资金周转效率大大提高, 边际成本也极大降低, 效率得到了极大地提高。 因此, 在互联网行业, 同一个领域可以并存的公司数量是少之又少, 从国外的谷歌、 Facebook, 到国内的百度、 腾讯、 阿里巴巴, 都在各自领域处于绝对垄断地位, 同一领域的公司数量很少超过10家的, 能够盈利长期生存的基本也就是前三名, 也就是我们常说的“721格局”, 前三家分别占据70%、 20%和10%的市场份额。

  “网络效应”必然要求投资人敢于“先下手为强”, 允许互联网初创企业通过大把烧钱, 补贴用户, 在市场竞争的初期, 尽快获得大量用户,形成网络效应, 最后“赢者通吃”。

  【案例】 团购烧钱大战, 本地生活服务线上化,建立平台重构消费生态以团购为例, 原有线下餐饮门店, 在做团购之前各家都有自己的客源, 大家都在同一个区域半径内获客, 商家的门店和选址成本就包含了商家的获客成本。 团购网通过零毛利甚至负毛利的打法, 对用户进行补贴, 将原有商家的线下用户转移到线上, 并且培养用户线上购买的习惯。 当用户形成习惯之后, 线下商户的客流量将不再完全由线下的人流量和位置所决定, 而是与团购网站的流量分发、 推荐、 排名息息相关,改变了原有的生态系统。 这时, 团购网站掌握了用户就掌握了议价权,就能要求商家做更多的合作, 从而延伸出新的商业模式, 比如收取商家的技术服务费、 开放商家广告投放等, 实现流量变现。 并且团购网站获取用户之后还能将餐饮的用户转化成酒店的用户、 电影的用户等, 进行跨品类的购买引导, 提升用户的ARPU值, 如图所示。

 用户补贴的4种基本逻辑

   团购补贴重构消费生态, 流量重新分发, 业务横向拓展

  逻辑二:利用补贴培养用户习惯,促进用户成长,提升用户留存

    补贴可以培养用户的忠诚度和消费惯性,增加用户留存时间,降低边际成本。用户补贴是为了延长用户的生命周期,提升用户生命周期的价值。

  传统行业的商业逻辑是卖一单赚一单的钱,不做赔本的买卖,但互联网的逻辑是可以先亏损后赚钱。其核心思路就是亏钱培养习惯,当用户成长起来之后贡献的利润覆盖用户的总成本,最终实现盈利。即用户的获取成本+用户的补贴成本要小于用户生命周期的价值,平台才能实现盈利,补贴的目的就是起到加速用户成长过程和延长用户生命周期的作用。

  ·人均用户成本=(推广成本+运营补贴成本+时间成本)÷获取用户数·有效用户成本=(推广成本+运营补贴成本+时间成本)÷获取有效用户数用户有平均的留存周期,用户成本需要在一定时间范围内均摊。企业在实际运营过程中一定要计算有效用户成本,而非简单地看人均用户成本,否则很容易对渠道效果和运营成本产生严重的认知偏差。前面的内容也讲到了,只有有效用户才会给企业贡献利润和价值,那么最终核算收益和成本的时候就需要用这部分有效用户的价值来平摊获取用户的总成本。因此,留存率就非常关键,留存率直接影响了有效用户数的多少,获取有效用户数=获取总用户数×留存率。补贴恰好又能极大的影响用户的留存率。

  补贴能起到撬动用户成长的支点的作用。用户生命周期越长,用户的总价值越高,边际成本越低;用户的生命周期越短,沉没成本越高,边际成本越高。

  如图所示,补贴能够发挥用户留存的杠杆作用,撬动用户留存率的变化:用户补贴可以提升用户获取的竞争力,提升了新用户的获取转化率,从而降低用户获取成本。用户补贴可以撬动用户有效成长,当补贴的边际成本达到一个最优解的时,进入一个最佳杠杆区间,即花最少的钱,撬动用户成长最有效,实现有效用户的增长,降低有效用户的获取成本。因此,新用户的补贴是撬动有效用户增长的重要杠杆。用户补贴还可以延长用户生命周期,提升用户价值。

用户补贴的4种基本逻辑

  逻辑三: 补贴促进新产品、 新技术快速推向市场补贴可以加速“跨越鸿沟”。 

    “鸿沟理论”指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍: 高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”, 能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场, 成功赢得实用主义者的支持, 决定了一项高科技产品的成败, 如图所示。
 

用户补贴的4种基本逻辑

  实际上每项新技术都会经历鸿沟。关键在于采取适当的策略令高科技企业成功地“跨越鸿沟”,补贴就是加速新产品“跨越鸿沟”最有力的手段之一。

  每一项新技术或新产品都是由一些创新者推向市场,最早接纳的用户一般都是有远见、对新产品狂热、具有冒险精神、有较强的预见性、对价格不敏感、能够容忍产品的不完善、乐于尝鲜的用户,这一群体往往数量较小,但影响力通常比早期大众和晚期大众要大。

  早期大众是非常谨慎的实用主义者,购买基于强烈的实用推荐,期望获得专家的口碑推荐,不愿意做小白鼠,一旦被征服就十分忠诚,会长期购买和使用。晚期大众是保守主义者,信任传统,抗拒创新,会等既定标准成熟之后再购买,期望得到更多支持,更信任大公司,也属于忠实购买用户,但更期望傻瓜型操作。落伍者属于落后的怀疑主义者,非常容易因为小分歧或产品的一点点瑕疵而对产品产生失望的情绪。

  以团购网站为例,补贴加速了本地生活服务线下化的过程,几年时间就完成了本地生活服务商家的线上化,并且覆盖了全中国各级城市,是整个互联网行业少有的渠道下沉很彻底的一个行业。团购最开始是在一线城市发展,一线城市的互联网发展最为成熟,接受新鲜事物比较强,逐渐扩展到二三线城市,然后逐步下沉到六七线城市,是一个典型的新鲜事物“跨越鸿沟”的过程。

  逻辑四:补贴可以快速占领市场,加剧竞争和加速淘汰

   当两个势均力敌的竞争对手在市场上竞争的时候,价格是用户选择的一个很重要的因素,哪里补贴力度大用户就到哪里,到最后就演变为纯烧钱的游戏。要么一方烧不起钱,资金链断裂死亡;要么都无法消灭对方,最终就只能通过合并结束烧钱大战,包括滴滴&快的、滴滴&uber、美团&大众点评都是如此,现在正在进行的摩拜和ofo的补贴大战,最终的结局可能也会如此。

  补贴能迫使对手拼命烧钱。举个例子,以北京为例,滴滴在北京已经占领优势了,而快的稍晚进入北京市场,要想有所突破怎么办?他不可能采取全面的价格战,那样成本太高,可以先从局部“偷袭”下手,看竞争对手的反应如何。比如开始时,在交通高峰时段通过高额的补贴让一小部分司机和乘客转换平台,这时候滴滴可以选择不理睬,那么快的有可能会慢慢地建立起用户口碑,并且通过持续性补贴留住这部分司机,规模越来越大。但是,如果马上反击,也开始补贴,由于滴滴的总订单量比对手大很多,补贴的金额就会远大于对手,除非资金有压倒性的优势,否则有可能迅速烧完“猝死”。那这个局应该如何破呢?

  面对这种情况,资源的独占性就非常重要了。市场份额强势的一方要主动发起资源的独占性,让资源提供方选择只在一个平台提供服务,否则就断掉其订单,甚至是封杀。我们经常能看到一些电商平台逼迫商家二选一,都是为了抢占资源的独占性。当平台锁定了资源的独占性,对方就很难再撬动了。

  去哪儿网的创始人兼前CEO庄辰超有关于通过补贴抢占资源独占性的一个观点:补贴不能打“添油战术”,要有终局思维,用最短的时间,一把把钱砸下去,一次性把市场份额提高,马上打桩把这个资源给锁掉。亏钱的速度不是线性增长的,而是阶梯性、台阶式的,这样才是比较好的方案。当你要开始亏钱的时候,要亏得越多越好,亏得越快越好,因为这样,竞争对手不能防范。当你已经达到目标的时候要立刻止损,然后打桩把资源给占住。当你的市场份额达到50%的时候,你可能就对某一些独占资源有完全的掌控力,具有一定的排他性,这时竞争对手就很难进入了。

  另外一种破局方法,就是把战场烧到对方那里。正如我们前面在美团和大众点评大战的案例里面所讲述的那样,美团在三四线甚至更低级别的城市有非常大的份额,但是在北上广等一线城市与大众点评有很大的差距。美团开始在北上广发起进攻,也是选择从周边区域展开进攻,逐渐偷袭得手之后,慢慢开始向市区展开进攻。这时大众点评不能坐以待毙,也开始做渠道下沉,主动把战火烧到美团有优势的城市,采取同样的策略,打掉美团市场份额高,利润高的城市,断掉美团的弹药,导致双方僵持不下,形成消耗战,最终谁也打不死谁,最终导致双方合并。

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