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用户补贴常见的5种类型

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-10 00:01:05 阅读:

 用户补贴常见的5种类型 

      终端类补贴

  终端补贴通常指对用户使用的终端设备(如: 手机、 电视等) 进行补贴。 常用的形式包括: 存话费送手机、 买手机送话费、 买会员送硬件等。 终端类补贴常用于电信运营商, 通过对移动终端的补贴换取用户入网以及提高单用户的消费ARPU值。

  下表是电信行业的七大主流终端补贴模式。

  用户补贴常见的5种类型

  电信行业是典型的自然垄断行业: 初始成本非常高(基础建设、 基站等) , 但是到后期, 每生产一件产品的成本非常低, 比如话费的边际成本越来越趋近于0。 电信运营商通过对手机终端的补贴来吸引用户购机入网, 并且达到一定的套餐费用才能享受更高额度的返现。 对于电信公司, 成本基本上就是一个手机的补贴费用, 收入是你已经存入的话费和将来持续性的消费。

  还有一类是“软硬结合”类公司, 通过对重点设备进行补贴, 甚至是免费, 以获取更多用户, 再通过用户来实现增值变现。 典型的如小米手机, 就是将手机硬件价格做到极致, 不赚钱, 获取大量用户之后进行流量变现。

  【案例】 乐视网买会员送电视、 买会员送手机乐视网在“414电商节”期间, 用户只要买会员就可以免费拿电视。

  裸机价0元+490×N, 即用户只需支付相应的乐视超级影视会员年费, 就可免费获得硬件产品。 在乐视“买会员送硬件”的硬件免费模式下, 硬件已不再是销售的主体, 销售的主体转化为内容。 用户可以享受到专属于乐视会员的品质内容、 极致体验和尊享服务。 乐视希望用“硬件免费”重新定义核心价值, 让用户只为核心价值买单。 乐视控股CMO彭钢在“406超级会员日”上表示, 硬件不应再成为实现用户价值的门槛, 乐视致力于去硬件成本化, 让生态补贴硬件, 让硬件进入负利甚至是免费时代。

  流量品类补贴

  在互联网行业我们经常听说“高频”“刚需”“羊毛出在猪身上”, 其本质就是通过补贴流量型品类, 通过高频带低频, 以高频次商品或服务吸引用户完成首次购买, 再给用户提供更多其他产品和服务, 从而实现用户增值。 “高频”“刚需”型产品就是流量品类, “羊毛”就是用户补贴, 最终通过其他品类赚钱就是“出在猪身上”的一个形象比喻。

  流量品类与各品类之间的关系如下图所示。

  用户补贴常见的5种类型

  流量品类补贴是指用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品, 然后依靠交叉销售引导用户购买卖高毛利的“毛利品类”商品, 把“流量品类”上亏的钱赚回来。 “流量品类”一般有两种: 一种是高频率、 低价值、 价格可感知的品类, 用来建立你的平台在消费者心中的“低价印象”, 以提高留存和复购; 另一种是单价较高的标准品, 消费频次未必高但是消费者有比价的习惯, 可以通过补贴吸引顾客, 比如买手机比价。

  流量品类选择低价值的商品更多一些。 流量品类的特点是销量高、购买频率高、 单价低、 用户覆盖广, 用户对价格敏感, 因此通过对流量品类补贴可以起到补贴金额少、 用户转化率高的作用。 比如图书之于京东, 通过发起对图书品类的疯狂补贴获取大量用户、 团购网站的“0元抽奖”、 “1元钱看电影”、 洗车O2O的“1元上门洗车”等, 其核心逻辑都是希望找到该行业的流量品类, 对其补贴来获取用户, 从而引导用户购买其他品类, 实现增值。

  加速型补贴加速型补贴是指通过补贴加速行业的快速发展, 加速公司的用户获取速度以及加速提高行业的市场渗透率和市场淘汰。

  补贴可以加速市场培育, 每个行业都有一个正常的发展规律, 有一定的发展周期, 但补贴可以加速这个周期的发展进程, 加快行业的渗透率。

  团购网站通过对商家和用户的补贴, 快速完成了餐饮行业的线上化, 同时也将用户从线下转移到了线上。 每进入一个新城市, 先完成商家的合作签约, 然后通过大力度的补贴在很短时间内就能获取大量用户, 再反向签约更多商家, 市场份额和渗透率很快就能有明显的提升。

  团购网站很短时间就从一线城市覆盖到了县级城市, 完成了渠道下沉。

  补贴极大地加速了这个市场成熟的过程。 以打车为例, 滴滴、 快的、 Uber的红包补贴大战, 快速地培养了大家线上打车的习惯, 完全改变了原有路边拦车的习惯, 甚至因为补贴导致有的人线下打不到车, 不得不转移到线上, 完全改变了原有出行习惯。

  补贴的溢出效应, 刺激增量市场, 带动边缘需求转化。 以电影团购为例, 团购网站通过对电影票的补贴来获取新用户, 这不仅会转化正常有看电影需求的用户, 增加他们的观影频次, 还会扩大到那些有边缘性需求的用户, 那些可看可不看的用户, 被低价吸引, 原本不想看电影的也去购票观看了, 刺激的就全是增量市场, 因此, 电影市场因为团购和团购补贴, 不仅增加了原有观影群体的频次, 同时还将大量原本不看电影的人拉进了电影院, 培养了他们的观影习惯, 让整个电影市场的规模得到了极大的增长。

  生态系统补贴

       生态系统补贴是指“双边市场”型业务通过对供给端和需求端的补贴刺激两端平衡发展, 建立起自己的业务生态系统。

  大多数互联网平台属于“双边市场”, 就像是一辆车两个轮子, 需求和供给相互循环拉动增长, 逐渐实现“网络效应”。 互联网平台通过补贴快速建立起强大的用户规模, 在此基础上不断延伸自己的产业链, 最终形成在该领域的一套生态系统, 形成垄断性的规模, 如图7-9所示。

  平台启动初期通过补贴一端, 吸引另外一端, 保证供需平衡。 很多平台在发展初期都会遇到“先有鸡还是先有蛋”的问题: 为了吸引一边用户, 平台需要拥有大量的另一边用户, 但同时, 只有这一边有大量的用户时, 另一边用户才愿意通过这个平台进行交易。 因此, 平台面临着首先培养和建设哪一边用户的问题, 在供需都还不足或者不均衡的时候, “补贴”就可以发挥很重要的作用。 这种补贴的主要目的是增加有效供给或需求, 拉动供需双方的平衡, 保持需求方与供给方的友好对接才能留下客户和服务者, 进入良性循环。 需要生态补贴的一种情况是刚进入市场或者扩张新市场时, 补贴能快速培养忠诚用户和稳定供应端, 避免供需失衡。

  用户补贴常见的5种类型

  【案例】 Uber的双边市场拉动Uber研究发现, 在刚进入新城市的时候, 生态系统很脆弱, 因为司机很少, 乘客打车等待时间长、 下单成功率低, 体验很不好, 用户留存率很低; 反过来, 因为乘客很少, 司机的订单量低, 空载率高, 赚不到钱, 也很难留存下来。 这种情况直到有一天司机端的供给数量和乘客端的需求数量度过了一个“临界值”, 双方的等待时间都缩短了, 下单成功率和接单成功率也都高了, 大家体验就开始越来越好了, 不但流失率下降, 原来流失掉的司机和客户还会回来。

  发现这一现象后, 后来Uber进入一个新城市的时候, 干脆一上来就雇一批全职司机, 强制派单, 然后通过发代金券搞补贴来快速获取大量用户, 从而保证双边市场的高效运转, 提升双边市场的体验。 在供需关系平衡且有了一定用户规模之后, 再反向驱动获取大量司机端, 并且通过补贴司机端来拉动供给端的持续增长, 通过补贴让供给端和需求端相互拉动快速增长, 快速建立起生态系统。

  【 案例】 今日头条的双边市场拉动今日头条最初通过抓取各大网站的优质内容, 再利用个性化推荐算法获取了大量的用户, 当各大网站开始禁止今日头条抓取之后, 内容的质量开始严重下降, 用户会因为没有高质量的内容开始流失。 这时今日头条开始大力度投入内容生态建设, 做头条号, 大力度补贴原创内容作者, 极大地提升了今日头条的内容丰富度, 内容的丰富度和精准的个性化推荐提升了用户的访问时长和新用户的留存, 以及流失用户的回流和用户规模的增长, 大大地提升了今日头条的商业化收入, 反过来就更大力度地补贴到原创内容的生态建设上来, 内容的供给和需求实现良性的循环增长。 今日头条的估值规模也从5亿美金、 10亿美金, 迅速涨到了100亿美金, 未来的潜力还十分巨大。

  1.补贴可以加速生态重构平台通过补贴可以摧毁原有行业的生态系统, 自建一套生态系统,将供给端和需求端全部掌握在平台手里, 建立起极强的渠道能力和分发能力, 从而掌握定价权, 并且可以重新定义供需关系和演化出新的商业模式。

  滴滴打车通过补贴摧毁了原有的打车出行生态, 建立了自己的生态, 重新定义了用户的出行, 并且通过补贴积累了大量用户之后, 开始迅速进入了专车、 快车、 代价、 租车、 金融、 保险等业务, 不断构建新的出行生态, 延伸自己的商业链条, 构建起新的商业模式。

  以前人们出行的习惯是, 司机在路上兜, 乘客在路边等, 司机的空载率高, 而且在特定的时间段, 如收车前后, 下雨天等拒载率高, 乘客端在路边等待的时间也长。 当滴滴补贴的时候, 乘客只要有打车需求就会第一时间先通过滴滴叫车然后再到路边等待, 被动的乘客会发现在路边等不到车了, 只好用滴滴叫车, 这样路边等车的人越来越少, 又进一步促进司机也不兜客了, 全部转移到滴滴上, 最后原有生态就全部瓦解了。

  滴滴获取了大量的用户之后, 横向继续扩张自己的出行版图, 切入不同的出行领域, 比如快速地进入了代驾领域。 因为有大量的用户, 只需要补贴司机端就能让原有e代价的司机转移到滴滴来, 很快就获取到大量的司机, 再通过给现有的用户发代驾红包, 引导用户使用滴滴代驾业务, 很快就实现了供需良性循环增长的效果。 在很短的时间内, 就给原有代驾市场的老大e代驾造成很大的冲击, 如图7-10所示。

  有了大量的司机、 车主、 乘客信息, 有了他们的车辆数据, 出行数据, 滴滴开始给他们推车险, 以及其他金融服务, 演化出新的商业模式, 实现流量变现, 如图7-11所示。

  2.补贴可以调节局部网络效应密度补贴可以调节局部供需关系: 供需关系在整体上实现平衡不代表在每个时间段都能实现供需平衡, 在特定的时间段或特定场景下, 供需关系也会失衡, 这时补贴就能起到调节供需平衡的作用。

  在消费高峰期比较明显的行业, 比如出行领域的上下班高峰、 外卖行业的中午点餐高峰等, 服务需求会在集中时间点突然增加, 供应不足导致订单成功率降低, 因此用补贴调配供应端来积极性响应订单。 比如, 在雨雪天需求量也会大增, 导致供应严重不足, 用户预订失败率很高。

  用户补贴常见的5种类型

  用户补贴常见的5种类型

  为什么早晚高峰和雨雪天的成功率很低呢? 因为, 需求突然增加了但是供给是固定的, 车辆供给不能立马随着需求的增加而增加, 导致临时性的供不应求。 这时候, 滴滴通过给司机端补贴, 可以有效地刺激供给增加, 把那些利用拥堵时间来交班或者吃饭的司机拽上平台来接活,同时也把一些业余的私家车主调动起来, 增加了大量的社会运力, 从而实现供需平衡。 当临时性供不应求解决之后, 降低补贴, 供应量就又恢复到常态。 补贴的执行方式也有两种: 一种是平台补贴奖励司机端, 一种是通过用户消费或动态加价的方式来补贴司机端 。

  3.补贴可以培养用户习惯培养用户习惯型补贴是指: 平台或者商家通常在推出新产品或新业务的时候, 为了培养用户消费的习惯, 进行连续性补贴。

  【案例】 菜鸟裹裹周六免费寄快递菜鸟网络是阿里巴巴集团在大数据物流领域的重要布局, 已和电商、 金融一起成为其三大战略生态之一。 菜鸟裹裹是菜鸟网络推出的一款移动客户端, 目标是成为消费者的线下递送总入口, 包括德邦、 天天、 韵达, 圆通等公司。 菜鸟裹裹采取滴滴打车的抢单模式, 用户下载菜鸟裹裹APP后, 只需一键便可完成快递下单, 系统将通过定位系统将订单推送给附近的快递员, 快递员抢单后需在2小时内上门揽件, 若需求紧急, 可在下单时加价2元, 则快递员保证在30分钟内上门取件。

  为了培养用户使用菜鸟裹裹发送快递的习惯, 菜鸟裹裹推出了一个“周六快递免费日”的活动, 在13个中大型城市, 连续3个月每周六免费寄快递(实际上是免首重, 如果在首重以内即无需支付, 超出首重的只收超出部分费用, 每人每周仅限一单) 。 通过这种长期持续性的补贴, 把菜鸟裹裹培养成用户寄送快递的第一入口。

  用户生命周期补贴

        在整个用户生命周期过程中会存在各种各样的补贴, 只是每个阶段的侧重点有所不同。

  ·新手期: 主要通过新用户补贴来获客。

  ·成长期: 通过补贴培养用户的购买习惯和忠诚度。

  ·成熟期: 通过补贴培养用户跨品类购买以及提升用户购买频次。

  ·流失期: 通过补贴有效降低用户流失的可能性和召回流失用户。

  前面几个阶段的补贴更多的是扩大用户规模, 提升用户获取的效率, 以及提升用户留存和有效用户数的规模。 这几个阶段的补贴力度大、 频次高, 占用户生命周期补贴成本的绝大部分。 当用户培养起购买黏性之后, 就会逐渐减少补贴, 甚至不补贴, 只有在大型活动、 全平台活动的时候才会有补贴, 不再是单一某一个用户的补贴。 到了后期, 补贴的作用更多的是延长用户的生命周期, 这个阶段用户的价值早已超过之前总的成本, 这时维护一个老用户的边际效益要远大于新用户。 因此, 补贴在用户生命周期的各个阶段发挥了不同的作用, 我们在实际的运营过程当中, 需要找到用户生命周期各阶段的拐点, 对每个用户都有不同的生命周期节点的监控, 做到补贴的个性化, 从而实现效果最大化, 如下图所示。

  用户补贴常见的5种类型

  用户在不同生命周期的主要成本支出补贴的形式多种多样, 在企业不同的发展阶段, 运用不同的补贴方式, 达到相应的目的。 补贴是一把双刃剑, 能够在很短时间内起到立竿见影的效果, 但如果掌握不好尺度, 将会给企业带来灭顶之灾, 也就是我们下面将要讲到的补贴的4大雷区。 企业的发展过程中应该合理地补贴, 适度补贴, 才能起到正向的效果。

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