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如何有效地做用户补贴?

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-03-10 12:24:24 阅读:

  什么时候开始补贴?

  “增长黑客之父”SeanEllis在2010年最先提出GrowthHacker的概念,他先后服务于多家硅谷创业公司并帮助Dropbox实现了年500%的增长。

  SeanEllis认为一家成功的创业公司必然先后经历三个阶段:

  Product/MarketFit(产品和市场匹配期)、TransitiontoGrowth(过渡期)、Growth(增长期)。如果产品还没有和市场匹配就开始大规模扩张之路,就像房子地基没做好就开始盖楼,失败是必然的。

  什么时候开始补贴与公司的发展阶段密不可分?当早期还处于产品和市场匹配期的时候,应该将重心放在打磨产品的核心价值和市场匹配上,这时是不宜补贴的。当业务经受住了用户的考验,产品也有了足够的留存率,需要大量新用户增长的时候,就可以开始补贴,通过补贴加速新用户的获取和老用户的留存。

  第一、补贴的精细化运营

  补贴越精细化,越能提升资金的使用效率,粗放式的补贴,不仅会导致资金严重浪费,而且很容易因为补贴在短时间带来的巨大增长掩盖存在的问题。补贴的精细化运营可以从以下几个角度去展开。

  1.分人群。

  (1)新用户补贴新用户的补贴额度可从两个维度来考量:一个是该行业的平均客单价,一个是获取新客的成本。比如团购行业的客单价是60~100元左右,获取一个新客的补贴成本控制在30~50元,那就可以选择30~150元左右的团单做补贴,补贴完之后用户可以以最低1元~100元左右的价格来做首次购买。对新用户补贴的时候切记不要一味的低价,越是低价用户支付的金额越少,越容易获取到大量非目标用户。如下图所示,团单的价格越高,同样是补贴30元/人,用户支付的金额越高,越趋近于真实的目标用户,最终的复购率和留存率也会更高。

 如何有效地做用户补贴?

  拉新价格与复购率的关系

      (2)老用户给用户打标签, 将用户分群, 测试不同用户群体的价格敏感区间,根据用户的补贴敏感度来制定补贴策略。

  首先可以将用户划分成补贴敏感型和补贴不敏感型, 分别给打上标签, 然后进行分类。 对补贴不敏感的用户就可以减少补贴或者不补贴;对补贴敏感的用户进一步细分, 对多少钱敏感, 价格敏感区间是多少,从而制定补贴策略。 有的用户是有补贴就用, 没有补贴就不用, 换其他免费的替代品, 这种属性的用户没有忠诚度, 用户质量不高, 可以减少补贴, 或者逐渐不补贴。 有的用户会因为补贴而提高使用频次和客单价, 这种应该多补贴。 还有一种用户是多平台的用户, 这种用户属于高频用户, 但是对价格敏感, 会因为补贴的变化而选择使用不同的平台,针对这种用户应该保持与竞争对手的相对优势, 也是需要争取的一部分用户。

  (3) 沉默用户沉默用户属于潜在流失用户, 需要重点关照。 这时需要用到我们前面讲到的RFM模型, 监控每个用户的使用频次和使用周期, 用户沉默的时间是否在正常范围内, 超出多长时间就应该开始进行流失预警, 通过补贴将用户激活, 如果补贴后还没有激活, 我们逐渐加大补贴力度直到超出补贴的最大范畴也无法挽回, 就定义为流失用户且不再进行补贴。

  2.分地域像团购、 O2O、 打车这样有着极强LBS属性的业务, 其消费的频次、 客单价与当地的经济水平和消费水平有着密不可分的关系, 因此在制定补贴策略的时候也需要考虑城市的属性。 补贴的边际效应会随着补贴金额的增加而降低, 当补贴的金额高到一定程度的时候, 补贴的效率非常低。 比如新用户补贴30块钱, 已经足够有吸引力, 如果从30块补到40块, 单个用户增加了10块钱, 但整体用户都会增加10块钱, 将导致成本巨额增加, 但增加10块钱带来的增量效果却不一定明显, 如果没有明显的增长, 这个钱大部分就是白花的。 以打车为例, 大城市起步价是13块钱, 补贴10~13元就能撬动用户, 而小城市的起步价是8块钱, 补贴5到8块钱会刺激他打车, 就没有必要补贴10块钱。 笔者在负责团购城市运营的时候, 每个城市的消费水平有很大的差异, 一定要根据每个城市的具体情况做本地化运营, 而非一刀切。

  3.分品类品类补贴有两个维度: 一个是平台整体品类的维度, 我们前面讲到的流量品类和流水品类之间的关系, 通过对流量品类进行补贴, 然后给其他品类导流; 一个是, 当平台着重发展某个新品类的时候, 就重点对该品类进行补贴。

  比如美团, 最开始将电影、 餐饮品类作为流量品类, 大力补贴电影品类, 进行大量拉新, 然后导流给其他品类。 当美团开始大力发展酒店旅游品类的时候, 又开始将补贴向酒店旅游品类倾斜, 白天的时候我们看到美团进行抢购的是以餐饮为主, 一到晚上, 整个首页抢购专区的展示就切换为酒店品类, 因此我们看到美团酒店旅游的快速增长。

  4.分时段通过补贴“削峰填谷”。 很多消费领域都会存在高峰期和低谷期, 通过补贴可以起到调节高峰期和低谷期使之达到平衡的作用。 比如在高峰期, 消费比较集中, 且都属于刚性需求, 这时就没有必要做过多的补贴, 甚至会因为补贴导致消费过于集中, 导致用户体验很差。

  以团购为例, 某个商家本来就很热, 如果过多补贴, 会导致商家接待不过来, 服务跟不上, 用户体验就非常差。 低谷期属于闲时, 商家大量人员闲置, 可以通过补贴调节这个时段的客流量, 起到平衡客流分布的效果。 我们生活中常见的“电”的定价就是典型的按照“削峰填谷”的模式来进行定价, 都是通过价格杠杆来调节用户的行为。 打车遇到雨雪天气, 需求量会猛增, 这时是需求的高峰期, 需要加大对司机端的补贴,来提升运力, 让用户尽快打到车, 从而实现供需平衡。 这时的补贴就更应该侧重于司机端, 而非用户端。

  5.分商家补贴要找热门商家, 不找冷门商家。 有的商家平常从来不打折, 不做促销活动, 这时如果线上做个补贴活动, 只要稍微给点补贴就会吸引来大量的用户。 这时用户的价格敏感区间是很低的, 补贴的边际效应很高。

  笔者曾经负责过一个通过补贴热门商家花小钱办大事的典型例子。

  通常, 我们拉新的用户补贴标准是30块钱左右, 一次给杭州的某个蛋糕店做拉新, 这个店是当地一家知名的区域性连锁店, 在当地的知名度比较高, 该商家从来不打折, 不做活动, 我们做了一个100元的购物卡,新用户立减5元, 联合店铺在线下做联合推广, 一上线就非常火爆, 起到了非常好的拉新效果。 相较于其他商家的补贴来说, 我们的获客成本只有5块钱, 而其他的商家需要至少30元, 极大地节省了获客的成本。

  因此, 商家的选择对于补贴来说, 也至关重要。

  补头部, 不补长尾: 我们在前面讲到了“二八定律”, 补贴的时候也应该遵循这个定律, 对商家端或者B端补贴的时候一定要侧重于头部商家, 因为头部商家意味销量高、 人流量大、 品牌曝光强, 可以充分借力头部商家的品牌势能, 有效地将线下商家的流量转化成线上流量。 电商平台和团购网站的发展思路都运用了这一套路, 包括我们现在看阿里巴巴复活口碑网的打法也是沿用这一套路, 上来就与肯德基这样的超级品牌商户合作, 有效地利用品牌商户的线下流量, 提升自身业务的品牌知名度, 培养用户习惯。

  第二、补B端还是C端,还是同时补?

  前面讲到的“生态系统补贴”就是围绕B端和C端展开的,两端循环增长才能带动整体增长,单纯某一端过快增长,另外一端跟不上就会严重影响用户体验,补贴效率也会非常差。如果光补贴给C端,用户发现根本就没有自己想要的东西,很快就会流失,而且以后也很难再回来,属于无效补贴,还会带来负面的口碑传播。

  同样的,如果B端商户入驻平台之后发现很久都没有订单,商家也会很快就流失了。因此,最佳的方案是B端和C端同时做,在商家入驻之后,通过与商家联合运营,对用户做补贴,很快就能解决冷启动的问题。B端补贴主要集中在那些能给平台带来巨大用户量且又有巨大品牌势能,但又不太愿意合作的商家,通过补贴撬动他们入驻。

  整体的原则:能不补就不补,能补一端不补两端,实在不得不补就快速补贴,形成规模之后“携用户以令商家”,抢占资源独占性,快速形成自己的生态系统。平台掌握话语权之后,就能掌握合作的主动权,再逐步取消补贴。最佳的补贴方案是,通过给用户的补贴,撬动大规模的业绩增长,帮助商家做增量,以此来合作,一个补贴撬动两端。

  第三、根据市场竞争环境随时做调整

  补贴的核心逻辑是影响价格,通过价格调节用户行为,然而价格有时候会受到市场竞争的巨大影响。当竞争对手采取同样的补贴策略,甚至更大力度的补贴时,前面讲的所有补贴策略很可能都失效了。补贴是获取用户最有效的手段之一,谁能在激烈的市场竞争中,主动发起补贴价格战,谁就能掌握主动权。率先发起价格战的一方会有优势,如果竞争对手不跟进,用户就会持续性地向一方流动。如果竞争对手主动发起补贴价格战,一定要快速跟进,当一个行业进入疯狂的烧钱补贴大战的时候,也就进入了淘汰赛阶段。

  补贴不能只看自己,一定要实时查看竞争对手的动态,及时根据市场动态做相应调整。

  【案例】:滴滴与快的的补贴大战2014年,滴滴和快的的补贴大战就是典型的通过补贴加速市场竞争和淘汰的经典案例。

  2014年1月10日,滴滴宣布使用微信支付,乘客车费立减10元、司机立奖10元;10天后,阿里方面称,乘客只要使用快的叫车并使用支付宝在线支付就可以获得10元补贴,很快上涨至15元,司机也有相应补贴,随后,快的官方人士称:快的补贴永远比同行多1元。至此,硝烟弥漫的价格大战正式拉开了序幕,双方累计烧掉近20亿,迅速清空了竞争对手。截至五月底,滴滴和快的占总体市场份额的98%以上。滴滴占据68.1%的市场份额处于绝对领先地位,快的占30.2%的市场份额排名第二,国内最早的打车软件摇摇招车因“弹药”不足停止相关业务,整体转向其他方向。

  第四、寻找替代品

  补贴是平台调节用户的一个有效杠杆,但不是唯一的手段。长期发展来看,调节用户行为需要找到替代方案,逐步取代补贴的效果,降低补贴成本。替代方案有两种:一种是找到一种替代品完全与价格脱钩,不产生任何补贴费用,如:滴滴打车的滴米;另外一种是发明一种新的度量衡来模糊定价,如积分。

  完全替代品是要找到一个强力的刺激出口,要么是精神层面的,要么是物质层面的。比如,大家为了提高QQ的等级,就会更长时间的登录和活跃,也起到了调节用户行为的目的,但不产生费用,这就是完全替代品。

  积分的消耗可以是抽奖,也可以兑换实物或虚拟商品等形式,用户要获取积分就必须完成平台指定的任务,以此调节用户行为。相对于直接补贴,积分的消耗形式可以多种多样,兑换的商品多种多样,可以从更多维度刺激用户获取积分。积分的消耗可以部分不产生成本或降低成本,如通过控制抽奖的中奖概率来消耗更多积分,就起到了降低成本的作用。

  【案例】滴滴打车发明滴米替换平台补贴滴滴打车之前都是靠平台补贴来调节司机端的行为,导致成本很高,后来滴滴发明的滴米与价格脱钩,不仅很好地起到了调节司机行为的作用,还给平台省下了巨额的补贴费用。司机平常通过拉不好的订单来攒滴米,抢好的订单需要消耗滴米,这样就不再通过补贴来调节司机的行为了。

  团购网站的替代品是从平台补贴过渡到平台和商家联合补贴再到商家自营销,完全由商家自主完成营销,平台不再有任何补贴成本。淘宝和天猫也是这种思路,充分发挥商家的自营销能力。

  补贴看似是一个很简单的工作,但实际上补贴背后隐藏了大量的经济学、社会学、市场营销学、消费心理学、零售学的知识。要想真正做好补贴需要深入洞察自己的业务,了解业务在什么阶段到底需要做什么样的补贴,采取什么样的手段,然后有的放矢。同时,一定要有强烈的反作弊意识,识别出“羊毛党”,减少无谓的补贴。最后,所有的补贴策略都需要建立在数据分析的基础上,通过数据建立用户模型,做好业务分析,有效地指导补贴策略的制定,同时通过数据长期跟踪和监控补贴的投入是否合理,效果是否达到预期。只有这样才能将钱花到刀刃上,提高资金的使用效率,最终起到事半功倍的效果。

  补贴的策略经常不会单一维度存在,而是综合多个维度计算用户模型之后再进行补贴。比如同样是新用户,不同城市的补贴很可能就不一样,需要多维组合制定补贴策略,切记生搬硬套。

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