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为什么会有“用户运营”这个职能存在

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-19 23:25:10 阅读:

  用户运营的核心就是开源(拉新)、节流(减少流失)、维持(提高用户活跃和留存)以及转付费。

为什么会有“用户运营”这个职能存在

  在某种意义上,这个定义是没错的,但仍然存在问题——如果这么来定义“用户运营”,你会发现,这个定义基本已经囊括了一切运营手段,既然如此,那其他的运营职能又都是干什么的呢?

  在我看来,其实是存在宏观的“用户运营”和微观的“用户运营”之分的。宏观的“用户运营”,基本等同于张亮给出的定义,既以用户为中心来思考和界定所有运营工作的规划,最终将其有机地组合为一个整体,从而源源不断地创造价值。

  而张亮所给出的这个定义,在我看来也是每一个运营从业者心中都要时刻谨记的——无论你负责一款什么样的产品,甚至是在经营着一些小店铺做些小生意,为了最终让你的产品或生意变得更好,你要考虑的始终都会是这四个东西:开源、节流、维持和转付费。

  而微观的“用户运营”,则是由于互联网产品的一些特性,导致了在很多互联网公司内部进行具体工作的划分时,可能有一部分工作是独立于“推广营销”、“活动策划”、“写文章”等常见工作内容,需要以用户为中心来开展的。

  而“用户运营”这个概念之所以很多人难以理解,在一定程度上,也是因为我们在运营工作中所做的几乎所有工作,都是面向用户的。小到写一篇文案做一个客服,大到投放个几百万的广告或做一个大型系列活动,都是为了获取用户和赢得用户的认可。

  所以,这里我们有必要花一点篇幅来介绍一下,在具体的微观操作上,为何还需要出现一个名为“用户运营”的职能。

  这里存在几方面原因。

  其一,我们先明确一个核心要点:任意一项业务,发展到一定阶段之后,一定都需要对于其用户进行更加精细化的管理和维护,以便实现用户价值的最大化。

  举个例子,对于很多传统的消费品或传统商家来说,比如一家火锅店,往往发展到一定阶段,如果只能看天吃饭,每天来多少人吃火锅完全听天由命只看自然客流的话,是件很可怕的事。尤其是,对于某一些地理位置可能不是那么好的火锅店,要是只能看天吃饭,他们八成就没活路了。

  于是,这时候他们往往都会通过会员、CRM等手段来建立与用户之间更紧密的联系,并对用户进行更精细的管理和营销,从而促成一部分用户更为频繁地消费,从用户身上获得更多收益。

  而套用到互联网产品中,其实也存在类似的逻辑——当一款产品的用户规模发展到了一定阶段时,一定也需要想方设法通过各种手段实现其用户价值的最大化。

  其二,对于一款互联网产品来说,我们往往需要对于其用户行为进行更精细的引导和管理。

  在传统商家的业务中,因为“成交”才是业务的核心点,所以除考虑如何通过各种诱因促进用户的“购买”和“下单”之外,是无须考虑对于用户的其他行为进行引导和管理的。

  而在一款互联网产品中,“用户的持续使用”才是给产品带来价值提升的核心要点,而用户对于产品的使用方式,往往又非常多样,甚至很多时候,如果用户使用产品不当,不仅无法令用户获得价值,还会给产品本身带来伤害(比如你跑到知乎这样的严肃社区去发了一堆小黄图),因此,我们必须对于用户的行为进行更好的管理和引导。

  其三,因为在互联网的世界中,用户与用户之间往往是可以相互影响的,因而我们常常会采用“通过一部分用户来帮助我们影响更多用户”的方式来开展我们的运营工作。

  在传统业务中,用户与用户之间往往是孤立的,你的A用户很难能够持续与B用户接触并产生联系。而在一款互联网产品中,这样的事成为了可能,比如在一个社区或论坛中,我是否能够获得价值,在很大程度上往往是由我是否能够在这个社区中认识更多的朋友、看到他人发布更多有趣的内容而决定的。

  因而,在类似上面提到的场景中,为了让一个论坛或社区更加活跃,我们就可以采用“优先维系好一群核心内容生产者,让他们在社区中创造更多价值”的方式来拉动社区中更多用户的活跃。

  第四,相比传统行业,互联网产品天然拥有更加丰富的用户行为数据,这让我们在考虑如何更好地面向用户去做好管理、引导和维系的时候天然就有更多的参考判断依据和决策支持,从而可以把这件事做得玩法更多样、效果更好。

  同时,在一款互联网产品中我们也可以通过更多的产品功能、机制和策略来引导和管理用户的行为(最简单的比如每日签到),这也是传统行业所做不到的。

  以上四点,导致了“对于用户的维系和管理”在一家互联网公司中必定是一个有诸多工作内容需要关注、同时相比传统行业的“会员管理”、CRM等也有更大技术含量的职能和工作,也就慢慢催生了“用户运营”这样一个职能。

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