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大规模用户的整体运营

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-19 23:30:07 阅读:

  “微观”的用户运营,也就是我们最常看到的在一家互联网公司内部顶着“用户运营”头衔的人,他们到底都在做些什么呢?

  最常见来讲,是两类工作:

  批量对于较大规模(如数十万量级)的用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营,最终实现某个特定用户数据(通常都是活跃用户数)的上升;面向较小规模(通常从几十到几百人不等)的某一类特定用户进行运营,通过该类用户在产品生态中的贡献值,从而提高产品价值。

  接下来我们就来具体说一下在这两类工作中的一些常见工作方法和思路。这里要额外说明一句,在这一节包括下一节里提到的很多通过数据来找出用户路径或者建立用户分类分级的一些核心思路和核心方法。

  我们先说第一类工作——批量对于较大规模的用户进行整体运营从而提升整体的活跃用户数,在这个方向,通常的工作方法和思路又有如下几种。

  1.针对用户建立优质成长路径我们要提到的第一种常见工作方法,是针对用户建立优质成长路径。

  简单来说,一款互联网产品往往功能众多,用户在每一个使用环节可能都会面临诸多选择,于是用户特别容易“晕菜”。所以这个时候最好的做法,就是要找出一条效率更高、更有助于一个普通用户成长为一个优质的活跃用户的典型用户使用路径,然后努力把用户往这条路上赶,从而带来整体活跃用户数的上升。

  所以,这部分工作,必定是跟产品密切相关的。

  这个工作方法最常被用到的场景,就是解决新用户的留存率问题,尤其是对于很多产品功能已经非常丰富的产品,在新用户初次使用的场景下,找到一条最能有助于用户留存率提升的用户路径,往往意义重大。

  举例来说,对于微博(此处以2017年2月发布的微博V7.1.0为例)来说,仅仅只是“发现”这个功能,用户面临的选择就非常多,可以找人、可以玩游戏、可以看视频、可以逛各种榜单……假使是一个新注册微博的用户上来就看到这个界面,面临如此多的选择,我猜他八成会懵的。

  而在当今用户时间越来越稀缺的大环境下,一个用户一旦懵了,最有可能做出的选择就是走人。

  我们或许需要思考:微博这个产品提供给用户的核心价值和体验可能是什么?答案或许是没事时刷一刷,可以看到一些自己感兴趣的内容。

  所以,为了让新用户们更顺畅地得到这个价值,微博这款产品面向新用户们最理想的用户路径也许如下。

  新用户注册》》最低成本让他关注一些自己感兴趣的微博账号》》刷微博》》进行点赞、评论、转发、被回复等互动行为》》下次继续使用微博。

  于是,你就会看到作为一个微博新用户,在首次注册和登录微博的时候,你会受到这样的引导,如图所示。

大规模用户的整体运营

  以及,要是你没有从以上这些推荐的微博中选择几个进行关注的话,微博还会引导你去关注那些你通讯录中的好友。要是你真的一个人也没关注的话,微博可能还会基于你当前所处的地理位置来优先为你推荐一些地理属性较强的微博账号内容,让你不至于没有内容可以看,如图所示。

大规模用户的整体运营

  有了这个路径和“对应的引导+产品机制”以后,很显然,微博这款产品的新用户使用留存率肯定会有所提升。

  这就是“建立优质用户路径”的意义所在。

  上面提到的“优质用户成长路径”的工作思路,其实也大同小异,比如,微博上的一名用户从最初刚刚注册还什么也不懂的新用户成长为一个活跃优质用户的路径大体划分为如下所示。

  初次使用,实现留存》》开始每周至少刷一次微博》》开始自己发微博》》开始有了一批自己的粉丝》》成为有一定影响力的中小V。

  然后,我们就可以以上面的流程为一根主线条,尽可能引导用户去沿着这条路径成长。比如说,我们是不是可以筛选出来一批“使用微博3个月以上、目前每天都会刷上2~3小时微博、但很少自己发布内容”的用户,来鼓励和引导他们去试着自己发布一些微博内容,鼓励他们往优质用户的路上再迈进一步呢?

  同理,我们是不是也可以此后再从中挑选出来一部分已经被证明有能力产出优质内容的用户,去给予他们更多的推荐和曝光,让他们也可以积累粉丝,得到被关注的满足感呢?

  所以,运营工作的另一个着力点,就是这种润物细无声地通过做好大量机制、规则和引导,来让用户们更好地在你的站内成长。这样的工作要是完成得好,能够让你拥有一种“操盘手”式的感觉。

  当你的站内有越来越多的用户可以自然成长为忠实、优质用户的时候,你的产品也就有了更坚实的发展保障。

  2.针对现有用户进行用户分级,把运营变得更为精细化面向较大规模用户进行整体运营的第二种常见工作方法和思路,就是用户分级,或称用户分类。

  简单来说,当你的用户体量达到一定规模(例如数百万)之后,你的站内用户依据其年龄、地区、用户行为习惯等各类条件,一定是可以把用户分为几类的,这其中,每一类用户的需求、习惯往往都会有所不同,比如说,以淘宝用户为例,同样在秋天,北方用户和南方用户之间,北京用户和广州、深圳用户之间,在这个季节的购物需求和习惯,肯定是不同的。

  这个时候,一旦你能够完成合理的用户分类,你就可以开始针对每一类用户去通过一些差异化的运营手段(例如推送不同的内容、推送不同的商品、策划不同的活动等)来更好地服务他们了。想象一下,针对一亿用户你用同一种服务方式,和把一亿用户分成十类,分别通过十种不同的服务方式来服务好他们,一定是后者能创造的用户价值更大。

  比如说,我们此前在《运营之光》第2章里提到的“美丽说”站内早期把用户分为“时尚达人、超级达人、活跃用户、需求大众”四类,并针对每类用户均给予不同引导和服务的做法,就是一个典型的用户分类运营案例。

大规模用户的整体运营

  而关于如何更好地进行用户分类,需要先引入两个名词:用户属性和用户关键行为。

  所谓用户属性,就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征,这些特征应当是可以通过标识来进行辨别的。比如说年龄、职业、性别、所在地区、来自于哪个渠道等这些都属于用户属性。

  而用户关键行为,则是一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为,例如购物、浏览、发布等。

  界定清楚这两个概念之后,假如你现在的产品已经至少有了小一百万甚至上千万的用户,需要考虑对用户进行分类管理了,那么最常见的方法是这样的:

  (1)先界定出你在站内用户身上有哪些关键属性和站内的关键行为,把对应的数据提取出来。

  (2)对数据进行分析和比对,主要是在“用户属性”和“用户关键行为”之间找相关性。以三节课为例,我们可能就会去重点看一下“大学生”这个用户群体和“工作1~3年经验”的用户和“工作5年以上的用户”这三个群体之间,在学习行为特征方面有些什么差异,比如更喜欢看哪一类课程,是否会认真完成作业,对于价格的敏感度和接受度如何,等等。

  (3)一旦在“用户属性”和“用户关键行为”之间找到某种明确的相关性,比如说,通过数据分析发现工作1~3年左右经验的用户都明显更喜欢带有实操练习和老师点评的课程,这时就可以把这类用户单拎出来作为一类,针对性地给他们推送这样的课程了,这会带来更好的付费转化率。

  所以,要做好用户分类运营的一大前提,就是你首先得有足够丰富的用户数据积累和一定规模的用户量,因为在数据规模不够大的情况下,分析出来的结论,很可能是不具备代表性的。

  其实用户分类运营的思路也可以跟前面的“设计更优的用户路径”结合起来进行使用——当然,前提仍然是资源和规模足够。

  举例,对于获取用户来说,我们是否有可能出现如下的情况。

  对于A渠道的用户来说,他们的典型诉求其实是玩游戏,所以我们更应该引导这部分用户一进来就去玩游戏。

  而对于B渠道的用户来说,他们其实更希望看美女和得到美女的互动,于是我们更应该让他们第一时间去参与美女们的直播互动等。

  有了如上的结论,理论上我们的运营甚至可以精细到针对每一个不同渠道来的用户都给予其不同的服务和引导,以此在面向每一类不同用户时都能实现留存率的最大提升。

  3.针对用户设计面向用户行为的激励体系所谓用户激励体系,其实就是通过一系列的激励或约束导向的产品机制,更好地鼓励或引导用户在你的产品站内发生特定的行为。

  比如说,我们经常看到游戏中的等级、积分等,就是最常见的用户激励体系。而用户激励体系应用最普遍也最有效的地方,其实是游戏,在一款游戏中,其实它是通过等级、任务、装备、新技能等各种激励因素在刺激着一个用户在其中投入更多的时间。

  关于用户激励体系到底该如何做,我这里给一些指导性原则吧。

  首先,是关于什么时候该做用户激励。

  用户激励体系的最直接作用,就是刺激用户活跃度或引导用户完成某些特定行为。因此,关于什么时候做用户激励,最直接的答案,就是在你需要提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为的时候做。

  如果再聊得细一点,这里又会有这么几个典型场景:

  (1)用户已经有了一定量级,但整体活跃情况未达预期,需要通过激励体系拉升活跃。

  (2)激励体系或成长体系本身就是产品中必不可少的一部分,缺失了它之后产品就没法顺畅跑下去,典型如游戏。

  (3)你的业务要求+需要用户完成某些特定行为,但发现用户对于完成这个行为动机有限,需要通过激励体系来刺激他们。典型如在线教育课程中的某些学习环节。

  但需要注意的是,激励体系(最常见的形式就是积分)本身属于一种外部激励,而从游戏心理学上来说,外部刺激对于内部刺激是有挤出效应的(即因为某个状态B的出现,导致了一个人原有的状态A消失了)。因此,假如你发现你的用户现在本身就发自内心地挺喜欢你的某些产品功能且非常活跃死忠的话,你没有必要非得再硬生生在其上加上一套激励体系,这可能会让他们现有的乐趣被冲淡掉。

  其次,是关于激励体系如何做和应该注意什么。

  激励体系通常可能会有这么几个组成部分,几方面都应该考虑到,并且有具体可落地的方案:

  (1)要明确用户的哪些行为需要激励,并围绕着他们结合前面提到的方法梳理出来一条用户成长路径,结合这个路径搭建出来一套用户等级及对应的任务等。

  (2)搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系(积分也算是某种虚拟货币)。大原则一定是用户级别越高,完成了更多你希望他们完成的行为,则用户获得的虚拟物品和货币就会越多,越稀有和越酷、越炫。

  (3)在此基础上,要注意用户PK或竞争氛围的营造,外加各种荣誉的刺激和展示。常见的表现形态是各种排行榜。

  (4)最后,是在激励体系搭建起来后,要注意加强每一个环节上的用户引导,这个前面已有案例提到,这里不多说了。

  而设计好一个激励体系,应当注意的原则包括:

  (1)一开始尽可能简单,能做到可以刺激到现有用户即可。等到发现已经有一部分用户快要走到激励体系的顶端和尽头之后,再增加激励体系的级别、复杂度和内容。不要试图一次性完成一个完美的激励体系。

  (2)要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感。试着考虑你现在看到一个提示说“您的下一个级别是15级,请加油”,和你看到一个提示说“您只需要再发帖243个就能进阶到15级啦”的区别。

  (3)如果是做了积分或虚拟货币,一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。假如发现用户账户中已经有了很多积分无处消化,则一定要尽快做一些虚拟物品之类的让用户把积分消费出去。

  否则,如果用户发现自己拿了一大堆积分却没什么用,他们会对积分感到麻木,而这套激励机制也将不再对他们生效。

  关于激励体系,我们就先聊这么多。

  4.将沉默用户转化为活跃用户这部分工作,基本就是我们通常说的“用户召回”了。所谓“沉默用户”,也就是虽然注册了你的产品,但已经有一段较长的时间没有再使用过你产品的用户,又称为“流失用户”。

  而用户召回,简单来说,就是在你的一部分站内用户由于各种各样的原因已经不再登录访问你的产品的时候,通过某种方式去触达和影响到他们,从而再一次把他们拉回到站内,让他们重新成为有效的活跃用户。

  做好用户召回,基本是一个很考验执行和细节的活,一般来讲,我的建议是通过如下三个步骤来开展对应工作。

  (1)分析流失用户。你需要对于流失用户进行分析,判断一下他们的用户特性,比如说,年龄多大,在流失以前更喜欢在站内做些什么,当时可能是因为什么而流失的,等等。如果你的流失用户中有一大半都是同一类用户,毋庸置疑,这批人肯定是我们的优先重点召回对象。

  (2)制定召回策略。所谓召回策略,就是“针对一群什么用户的什么需求,在什么场景下,我通过何种方式去触达和把信息传达给他们,从而能够令其再次回来使用我的产品”。比如说,滴滴出行这样的产品想要做用户召回,类似“职场上班族下班后一身疲惫打不到车”这样的场景,多半会是其主抓的场景;而知乎这样的产品要抓的场景则可能主要包括了“职场知识青年上班间隙闲逛或晚上回到家上网时想看看最近又出现了哪些新知识或见解”等。

  一旦明确了场景,我们就可以确定通过何种方式把召回信息推送给用户可能会更有效,目前常见的召回方式包括邮件、短信、客户端Push、微博或微信公众号几种。其中每种渠道的优劣大体如下图所示,可以根据用户的分布、使用习惯、场景等决定使用何种方式实现召回更为合理。

大规模用户的整体运营

  (3)根据策略确定你的召回内容。这个部分会更考验你的文案功底,关于怎么写好转化型文案,我们此前已经提到过,所以在此不过多描述。在这里分享一个我看到过的比较好的用户召回案例——下面是一封Any.do(Any.do是一个个人事务管理APP,主要功能就是帮助用户应用时间管理的一些方法和理念更好地记录和管理自己的事务)发给用户的召回邮件,你可以好好感觉一下其中的一些细节。

  邮件内容如下:

  From:omer@e-mail.any.doTo:xxxxxxx@qq.com邮件主题:qxg_zx(这是我的id)您好,qxg_zx:

  别来无恙?

  我会尽量简明扼要地说明这封邮件的目的,不会占用您太多时间。

  今天,我整理了一下曾经下载过Any.do应用却很久没有登录过的用户名单。

  我苦苦思索了一下如何才能让您再给Any.do一次机会,而我能想到的最好方法就是坦诚地询问您的意见。

  我们小小的团队夜以继日地努力,只为不断改进Any.do,为您带来比旧版本好上十倍的用户体验。尽管有些麻烦,但如果您升级当前的Any.do版本,或是在苹果应用商店下载最新版本,您就会发现新版应用和旧版完全不一样了。

  如果您手头上的工作堆积如山,需要一个简单的应用来管理这些事务,我相信您一定会非常喜欢新版Any.do应用。

  新版中没有广告,没有赞助商名单,也没有讨厌的促销广告,只会给您带来乐趣,帮您轻松规划生活的方方面面。

  如果您有任何问题,请访问我们的帮助中心来了解该应用的新特性,或向我们的客服团队提交问题。

  您可以点击以下链接来下载全新的Any.do应用,或更新您的旧版本。

  http://www.any.do/open-todo?

  非常感谢您对我们的兴趣!

  Omer品牌创始人我们来具体分析一下这封召回邮件的好和不好。

  优点:

  (1)发件人看起来是真实的人,而不是那种no-reply@****.com这样一看就是机器人的邮件地址。

  (2)邮件正文中,首先映入眼帘的是一张照片,大概是Any.do的团队。照片中每个人都是一副不开心的样子,包括那只神情落寞的狗,然后中间一块写字板上面写着PleaseComeBack,让你感到团队的满满诚意。

  (3)照片以下前三段,毫无拖泥带水,直接说明了邮件本意,让用户没有任何疑惑——很多用户召回邮件和短信其实用户看完后还是不知道它想要干什么,这是很可怕的事情。而其中类似“苦苦思索了一下如何才能让您再给Any.do一次机会”这样的表达,足以打动一大部分用户让他们愿意继续看下去。

  (4)此后开始表达:我们夜以继日的工作,同时放出悬念:新版本比旧版本好上十倍,完全不一样了!有助于激发用户的好奇心。同时也表达清楚了我们的产品可以做什么,优点是什么(零广告),非常重视你的意见等,并直接放上下载链接,方便用户直接跳转下载。

  (5)最后是署名:Omer品牌创始人,仍然满满诚意。

  至于不足,如果说这个用户召回有什么缺点的话,最大的缺点就是邮件标题了。类似“qxg_zx”这样只用一个用户ID的邮件标题,很容易让用户完全不知道你想干什么,也完全没有打开的动机。

  关于用户的召回,我们就先聊这么多。

  5.通过部分用户带动全体用户
        最后一种也很常见的拉升较大规模用户整体活跃度的策略或者思路,就是通过部分活跃用户来带动不活跃用户。简单来说,就是通过对一部分高贡献值型用户进行更有针对性和倾向性的运营,让他们可以持续活跃和创造价值,此后再通过他们的活跃或他们贡献的内容来吸引或拉动更多其他用户活跃起来。

  这样的策略和工作方法,在很多社交、社区、平台等用户之间较为容易发生关系的产品内部更为常见。

  至于如何做好针对特定用户群体的运营,这部分就基本跟我们前面提到的“微观”的用户运营最常见的第二类工作——面向较小规模(通常从几十到几百人不等)的某一类特定用户进行运营基本是一回事了。

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