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面向较小规模特定用户的针对性运营

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2019-04-20 21:04:10 阅读:

  通常来讲,需要针对一群较小规模的特定用户进行针对性运营的情况,可能有以下几种:

  (1)某些UGC型的产品,需要针对内容贡献型的用户进行运营,以促使其能够持续生产优质内容,保证产品生态的完整,典型如知乎、微博、脉脉等产品,一定都会针对大V们进行针对性的运营。另外,像高德地图、百度地图这样的产品,早前在地图数据不够全面完善的时候,也曾经专门面向一群乐于给地图产品提供基础数据的用户做过运营,通过他们来更好地积累自己的基础数据。

  (2)某些平台型产品,分别面向供给端和消费端的部分用户,往往都需要通过一些运营手段来调动他们在站内生态中的积极性和提升其示范效应。典型比如招聘网站肯定会面向一部分企业提供更多的展示推广机会以换取他们上传更多有吸引力的职位;美团外卖这样的产品肯定会定期面向一部分商家一起来开展一些活动,又或者攒动一些超级吃货型用户去线下吃“霸王餐”之类的。

  (3)某些产品刚刚上线之初,往往会面临“冷启动”的问题(上面提到的社区类、平台类产品都最容易遇到这个问题),这个时候可能需要先找到一群种子用户,面向这一群人进行一些针对性的运营,以帮助产品建立起较好的冷启动条件,比如令产品内部氛围更好、可消费内容更多、用户口碑更佳等,以更好地实现后续的发展和增长。

  而以上这几种情况下,通常来说我们的运营思路可能会略有不同。

  针对(1)和(2),典型比较科学的思路可能是这样的:

  (1)首先明确你需要重点抓取的用户是谁,一般来说,这样的用户往往是有能力提供高质量内容和高质量服务的用户,并且他们提供的服务往往更容易受到用户喜欢和肯定。而为了找到这样的用户,你往往需要从站内看数据去找(比如去看什么样的内容或什么样的商家大家更喜欢、反馈更强烈),又或者从整体上判断一下,哪些资源可能会更稀缺,就优先把他们维系住(例如在互联网招聘这个领域内,在2015年创业潮最火的时候,当时一度整个市场上最稀缺的资源就是前端工程师)。

  (2)再明确一下你可能需要这些用户们持续在你的站内发生一些什么样的行为来作为标杆或示范,例如:某内容型网站希望其重点拓展的一批作者可以长期保持每周一篇的产量来生产某些内容;某外卖产品希望店家可以确保用户下单后2分钟内响应,10分钟内完成配餐,15分钟内送出;某招聘网站希望企业方面可以做到面向用户的投递简历2天内必须给予响应和反馈,面试过后3天内必须给予用户结果反馈和评价,等等。

  (3)然后,明确一下你能够给予用户的维系和激励手段,通常维系手段主要包括人际关系维系(如通过大量日常沟通变成好朋友、举办定期线下活动等)、情感维系(如定期赠送暖心小礼品)、价值提供(如招聘网站定期组织HR间的课程和分享会)三方面。而激励手段,则类似“你只要满足XX条件,我就提供给你XX回报或价值”这样的逻辑,比如外卖平台面向部分商家承诺,只要上架餐品不低于15个,且至少单个商品日销量不少于100个,就给予首页专题展示+补贴计划之类的。

  (4)结合上面2和3的思考和结论开始试运营,如果跑得比较顺,则将其常态化。

  比如说,我们以前在做招聘网站时,就曾经面向一部分较为优质的企业长期实施过类似的运营方案,并取得了不错的效果,如下图所示。

面向较小规模特定用户的针对性运营

  至于面向新产品冷启动的种子用户运营,则略微有所不同。这里的要点包括两方面。

  首先,你需要定位清楚你的产品适合的种子用户,并想办法找到他们。

  对于一款早期产品来说,最理想的种子用户特征,大面上来说无非两方面,一是容错性高,二是最好他们能够自带“拉新传输属性”。简单说,很多产品在冷启动阶段都会遇到用户获取困难的问题。这个时候,如果你早期获取得到的用户本身就是自带传播拉新能力的(即:这些用户的存在往往会很容易帮助你去更轻松地获取到其他用户),会对于产品的发展和后续的用户增长大有裨益。

  其次,则是要做好对于这群用户们的维系,建立起他们之间的强关系。

  我们一定要清醒地知道,在一款产品的早期,体验不完善,Bug一大堆等都是很正常的现象,而且我们本身就是在寄希望于可以通过种子用户来帮助我们把产品的体验变得更好。所以这个时候,一定要跟早期的种子用户们把关系搞好,这样一来,即便你的产品在一个时期内还不是那么好,很可能这群种子用户出于对于你这个人或者对你们这个产品理念的认可,也会愿意留下来持续使用你的产品。

  这个时候,上面提到的人际关系维系、情感维系等一个也不能少,如果能做到没事就能跟种子用户们在一起喝个酒吃个火锅,再聊聊人生理想之类的,那就最完美了。

  为了让你对于“如何做好种子用户的定位、拓展和维系”有更直观的了解,下面总结了几类典型具备这种传播拉新能力的用户,以及对应每类用户比较常见的“能够搞定他们”的一些思路,供你参考。

  1.类Geek、发烧友人群

          这群人典型就是各类垂直领域内的重度发烧友,在各种硬件、实物商品领域都广泛存在,例如摄影发烧友、手机发烧友、学习方法发烧友、明信片发烧友等。

  这类人群的典型特征是:好奇心重,喜欢尝鲜和发表意见,往往乐于做第一个吃螃蟹的人。通常来说,很多硬件、实物类产品在早期都特别需要有一群这样的用户来帮助他们持续迭代和改进产品。而对于发烧友们来说,一旦你的产品真的能给他们带来惊喜,他们也会非常有意愿去帮助你宣传和推荐产品。

  而这群人也是比较自我的一群人,通常,你需要充分“懂”他们和尊重他们,他们才更愿意搭理你。所以,搞定他们的最好办法,往往就是把自己先变成一个类发烧友(我就曾经为了搞定一群学习控型用户,去特意花了2个月去研究包括时间管理、知识管理等在内的N多专业知识),然后再各个击破。包括,小米当年的第一批100个用户,其实就是从各大手机论坛上一个一个去聊然后“勾搭”过来的发烧友。

  而且,在沟通过程中最好要拿着一些更具体、更特别的话题去找到这些用户,才会更容易打开局面。

  相较于你对他们的爱好一无所知而言,这里的区别可能是会很大的,试参考以下两种交谈方式。

  方式A:

  你:“您好,我们新做了一个针对时间管理爱好者的小工具,在知乎发现您是一位时间管理的达人,想邀请您来试用体验我们的产品,并且给出建议。”

  对方:……(可能再也没有然后了)方式B:

  你:“Hi,我在知乎看到了你关于时间管理的回答XXXX,非常受益,尤其是其中的XXX,我也深有体会,特别赞同。但我同时有一个疑惑想要请教,具体是这样的XXXX”

  对方:“感谢来信。这个问题我的看法是这样的:XXXXX”

  你:“明白了,特别受益。其实我发现关于时间管理中的GTD这样的东西,很多人一直都有很大的困惑,这方面我的理解是这样的——XXXXX。结合类似的理解,我们也做了一个小工具,如果有可能的话,你不妨来试用一下,给我们提些建议?”

  以上两种交谈方式,哪一种搞定对方的概率更高,相信不言自明。

  2.目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员

         举个例子,三节课声称是“一所互联网人的在线大学”,而互联网行业中的标杆企业显然是BAT这样的公司,那么假如三节课拥有一群阿里、腾讯、百度的学员,且这些学员都对于三节课交口称赞的话,这件事会不会对于三节课的用户增长构成助力?

  毫无疑问,一定会。

  所以,这就是找到“标杆”的力量。在很多行业和领域中都存在着类似的标杆公司或标杆组织,一旦你能优先让这群人成为你的用户并为你背书,对你的助力将会是大大的。

  而假如想要搞定类似这样的“标杆”用户,你也许可以考虑分别从C端和B端去入手两种思路。如果是从C端入手,典型的方法例如在对应的企业内部找到一两个充分认可你产品和价值的“托”,然后给到他们一些限额的邀请码,让他们去企业内部邀请用户(更适用于个人型的产品)。而如果是从B端入手,往往就只能以类销售和BD的方法去以低姿态、充分做好服务的方式来搞定这家企业了(更适用于企业型的产品)。

  3.学生党

          学生党有几个核心特征,导致了这类用户很容易成为优质的自带“传播拉新”能力的用户:

  (1)时间充裕,有足够时间去玩耍和尝试各种东西(尤其是大学生);(2)经济未必充裕,习惯贪图小便宜,特别容易被各类“小恩小惠”打动;(3)人群高度集中,好比一个班级中要是有3~5个人开始同时使用你的产品并且反馈不错,很容易就会导致这个班级中一半以上的人很快知道你的产品,甚至开始使用。

  所以,常见的搞定学生党的方法,往往就是找到某些学生群体们的“普适性刚需”来做文章,包括美食、话费、流量、电影票等都很容易成为被利用的对象。

  这方面,较为经典的案例,是人人网当年依靠“送鸡腿”获取了大量校园用户,以及某作业答题类K12产品依靠“每天刷题送Q币”这样简单粗暴的方式收获了超高的用户活跃度。

  4.美女

         美女这个不用多介绍了。几乎所有的社交类产品,包括一大部分社区类产品和直播类产品都深知“美女”用户的重要性,甚至对于这样的产品来说,很可能是“得美女者得天下”。

  而搞定美女们,让她们愿意长期留下来的最常见方式,则是要充分满足她们的优越感和存在感。

  据我个人所知,曾经有过一个社区产品,为了留住他们早期的一些美女用户,一度采用的办法是每次这些用户一发言,团队内所有人就都逐次围上去点赞、评论、与之交流,甚至还要不时更换一些马甲来与女神们互动。

  包括陌陌、探探上的很多女用户,虽然一边吐槽这个产品多么无聊,但一边还是会不时登录上去看看自己当天又受到了多少次搭讪和关注,甚至在小圈子里晒一晒之类的,也正是这个道理。

  当然,随着美女们被消费得越来越多,以及有一部分美女开始职业化,转变成了“网红”,现在要维护住美女们的成本也越来越高了,甚至很多时候需要付出赤裸裸的金钱代价了。

  5.在某方面的需求强烈程度异于常人的人

       还是说一个我常提到的例子,滴滴打车当年在北京刚刚上线的时候,他们的最早一批核心用户中一大部分是西二旗中关村软件园的一些程序员们——这群人经常加班到深夜,但当时的中关村软件园一方面非常大,另一方面附近很荒凉,远不像今天这般云集了中国互联网半壁江山的模样。

  所以对于他们来说,晚上加完班后如何打车回家是个极痛的痛点,在滴滴出现之前,他们唯一的解决方案就是以2~3倍的价格打黑车。

  因此,滴滴的出现对这群人简直就是莫大的福音。也因此,他们可以充分容忍产品上线之初种种功能、体验上的不完善,也会非常乐于在自己的超级痛点得到解决后把相关的经历和体验分享给自己身边的几乎所有人。

  假如你的产品也能定位到一群类似这样“痛点和需求极度强烈”的用户,不用废话,赶紧把你的产品和解决方案介绍给他们就好了。

  6.中小V

         提起产品的冷启动,很多人可能都会习惯性地冒出一个想法——找行业大V们背书。

  然而,事实上,对于我见过的绝大多数产品,在冷启动阶段直接去找大V往往并不是最明智的选择。

  原因很简单,大V们已经有了足够的名气和关注度,时间也更稀缺,所以他们在与你的对话中往往也是更强势的。具体到合作来看,除非你一开始就能够持续为大V带来有吸引力的现实收益(比如像“得到”这种),否则几乎不会有大V愿意持续搭理你。

  所以,其实对很多产品的冷启动来说,垂直领域内的“中小V”反而更适合成为种子用户。一方面,他们也有不弱的专业知识和输出能力,另一方面,他们当前的知名度和地位没那么高,也往往会让他们有更强的配合度,以及更愿意共同投入时间,跟你一起成长。

  所以,你会看到,微博上最先火起来的,并不是当时知名度最高的一线明星,而是姚晨这样原本还算不上准一线甚至二线的女星。

  也所以,你会看到,虽然知乎上线之后李开复、雷军等人都跑来捧了个场,但最后在知乎站内真正火起来的,反而是原本没什么名气的采铜、张亮Leo、Warfalcon等。

  而围绕着搞定这些中小V们,比较适合“感情和收益两手同时抓”的路数,即一方面要做好与他们之间的情感维系,不时要送些关怀、组织聚会之类的;另一方面也要持续提供给他们更多的关注、声望、收益等来刺激他们。可以不一定大额,但一定要持续有,也一定要越来越多,能让人看到希望。

  最后,围绕着以上这些各类型的用户群体,如果你已经精准定义好了你想要的用户应该是其中的某一类人,你也可以通过一些特定的、有稀缺感或使命感、能够激发出他们竞争比拼意识的活动来挖掘和找到他们。一旦你能策划出某个对他们有吸引力的活动,这些用户是会主动跑来找你的。

  比如,假如三节课想要找到一群对学习感兴趣的产品和运营深度发烧友来成为我们的早期用户的话,试考虑下,我们是否有可能借由以下这样的一些活动来实现:

  (1)首届黑客马拉松在线大战!

  (2)寻找20名产品&运营草根小牛,我们愿意背书把你推荐给BAT。

  (3)我们想找20名产品&运营发烧友来一起做一场前所未有的试验,你愿意一起来试试吗?

  总之,关于用户的运营,要能够想清楚逻辑,要懂得借力打力,以及要学会通过一些策略和机制去更好地影响到用户们的行为,这些都是非常重要的。

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