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品牌战略:产品要为定位不断赋能

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-10-05 22:37:03 阅读:

  用户接触最多的是产品,用户会对产品进行优缺点评估,形成用户印象和口碑。

  如果品牌定位和用户体验是一致的,那么这种口碑效应会被放大,为品牌带来各种益处。如果在产品中感受不到品牌的定位或感受不明显,那么这个定位就是无源之水,既不能被用户认可,也很难在企业内部得到认同并被发扬光大。

  所以,品牌定位等同于企业的品牌战略,为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向。

  一些企业为吸引消费者的目光,刻意制造与竞品的差异,明知自己的产品没有某些特征和优势,在品牌定位时仍强行加在自己的产品上,制造品牌光环,误导消费者。这样不但没有给消费者留下很好的印象,还破坏了企业自身的形象,降低了消费者对企业的信任度。

  比如国内手机大战中被用滥的“黑科技”“无边框”等词汇,产品本身还没做到,但是定位先拉大旗做虎皮,被网友戏称为是对黑科技的“侮辱”。

  即使大品牌也有定位超前的失败案例。

  2016年,支付宝为强化社交定位,强行进行了多次社交产品推广,最有名的一次是当年11月推出的圈子功能。据媒体报道,圈子功能根据不同人群特征“邀请进入生活圈”,包括“校园日记圈子”“白领日记圈子”“海外日记圈子”等。例如“校园日记圈子”,只有女大学生才可以发布动态,不能发布动态的用户可以点赞和打赏;而“白领日记圈子”则只有白领女士才可以发布动态。涌入的支付宝用户发现,刚上线的“白领日记”和“校园日记”里多数状态是通过晒靓照求打赏,有些甚至是尺度非常大的照片,还有一部分是在做广告。

  鉴于此,圈子功能及其社会影响引发社会广泛关注和负面评论。随后,蚂蚁金服董事长出面道歉,并强调团队要清楚“要什么不要什么”,支付宝也迅速关闭了圈子功能。

  请注意:如果是创业期产品,品牌定位务必要与产品设计同步。

  产品设计是确定需求和功能差异,品牌定位则是强化卖点和形象,前者是后者的基础,后者则聚焦出前者的核心优势。

  产品主义至上正在成为这个时代的成功法则。“取悦自己,才可能取悦用户。”在企业里,产品经理甚至就是半个营销负责人。他们的很多用户洞察,直接反映在产品的具体设计和功能更新上,用产品为品牌定位打下了坚实基础。如果市场品牌部门能够和产品部门密切协同、相互启发,那么产品的成功率会大幅上升。>>电子书分享微信xueba521002017年6月,ofo单车与著名动画形象小黄人开展了“黄黄联手”的跨界IP合作,小黄人造车工厂、小黄人集卡送77.77元、街头免费吃香蕉等活动形成了一波又一波的刷圈级营销。而我最认可的,就是ofo产品部门设计出了一款“大眼车”,萌萌的造型非常受欢迎,据说这款车一投放街头就被骑行一空。

  这就是产品部门和市场部门联手出击的效果,产品设计让品牌更有力也更有趣。

  神州专车在定位“安全”后,不仅强化了自有司机的入口招聘培训管理,还在产品方面,通过研发和改进,用产品为品牌定位不断强化赋能,先后推出了170虚拟电话(用户与司机相互无法看到真实号码)、OBD(车载诊断系统)、孕妈专车、无霾专车等。这些产品或功能极好地强化了专车安全,而且很多都是全球首创,获得了用户认可与市场份额。

  作为企业一把手或CEO,要深刻理解“产品即品牌”的道理。产品主义是一切品牌建设的原点,在产品设计时就应该明确品牌定位,甚至开始构思如何放大品牌传播。

  不甚理想的是,很多大型企业往往内部流程复杂,大企业病严重。

  产品部门闭门设计出产品后交给市场部门去定位和策划推广,使得品牌很难从出生那一刻就给人留下深刻的印记,既浪费了宝贵的协同效应,也诞生出很多平庸且毫无风格的品牌。

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