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杨霄—互联网寒冬中如何“逆势飞扬”?简书内容运营的增长实践

来源:未知 编辑:小蚂蚁 时间:2018-12-27 00:48:34 阅读:

  杨霄—互联网寒冬中如何“逆势飞扬”?简书内容运营的增长实践 copyright 小蚂蚁站长吧

  今天,我跟大家分享的主题是——互联网寒冬中如何“逆势飞扬”,我来自简书。我们先讲一下为什么分享这个主题,主要是因为这个冬天太冷了,大雪纷飞,很多创业者都拿不到融资了,这是一个大概率的事件。 本文来自小蚂蚁站长吧

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  互联网寒冬

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  引发互联网寒冬的“罪魁祸首”

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  我们来讲一讲资本寒冬为什么这样子?主要四个原因:

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  第一个原因是增长红利的消失。 内容来自小蚂蚁站长吧

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  移动互联网刚开始的时候,2011、2013、2015年大家买互联网手机的是成几何的增长,但是今年开始这个变化不大了,2017年移动互联网的网民中国差不多是10点几亿,2018年差不多是11亿多一点,增长的比率是非常非常小的,这说明什么呢?大家都知道李诞,他说“增长的问题只能用增长来解决”,但是增长不上去了,所以冬天来了,原来很多问题在增加的时候,不是一个事,但是增长没有办法的时候,大家发现这个问题这么巨大,导致我们挣不了钱,导致我们增长不好了,导致我们自己赚不到钱了。

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  第二大原因就是“羊毛耗尽” copyright 小蚂蚁站长吧

  大家都知道“得到”“喜马拉雅”这两大巨头面临的情况叫做韭菜割的差不多了,就是平均内容产品的复购率出现了一些问题,复购率没有之前那么高了,大家订购“得到”的课程,你第一年定了多少,第二年定了多少,第三年定了多少,你用“得到”就发现数字逐步下降,什么意思呢?因为韭菜割的差不多了。

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  第三,竞争,过度竞争,从抢增量变成了争存量的市场

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  第四,大环境发展不利 内容来自小蚂蚁站长吧

  寒冬中的“新秀” copyright 小蚂蚁站长吧

  接下来怎么办呢?在今年大冬天的环境,仍然有新秀舍命狂奔,就是拼多多和享物说。

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  为什么他们两个在大冬天,大家都挣不到钱,融不到资的市场上他们能够拼命的狂奔呢?因为他们有自己差异化的竞争力,差异在哪儿? copyright 小蚂蚁站长吧

  拼多多首先是用户,可能在座在拼多多上面买东西的吗?我们在座的各位包括我自己都不是拼多多的用户,他的用户在一线城市的蓝领,在三四五线城市的小镇青年,他们是拼多多的用户,这些用户可能几年前用淘宝都用的不是特别溜,但是拼多多打动他了,因为足够便宜,所以拼多多的第一个差异化用户群体跟淘宝、京东不一样的。

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  第二个差异点是腰部的痛点,但是在今天阿里巴巴集团抓品牌商的情况下,有一些产品依旧质量不错,他们的出路在哪里,拼多多给了他们舞台,以这样的方式,拼多多解决了供端和需端,拼多多的发展方向是物找人,什么叫物找人?是根据我们AI算法的演进,以前是我们找东西,门户网站搜索,现在所有的APP都给你推荐,饿了么给你推荐附近的商家和好吃的东西,拼多多就是把最低价格的,推荐给小镇青年让他们下单。

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  享物说是一个C2C的平台,为什么C2C的平台会火,类似于消费降级的概念,在经济不好的时候要勒紧裤腰带,少花钱,这个时候C2C要便宜一些,这是第一点。第二点,享物说上买东西不是花钱,是花他的小红花,小红花就类似于积分,所以你在上面买东西不是花的你的钱,你可能有一些行为的数据,比如说注册、发布商品,邀请好友有奖,拿到的小红花购买东西,这个在用户心智里面比花钱更容易一些。 copyright 小蚂蚁站长吧

  例如支付宝会比以前刷卡消费力更高,并不是说你有钱了,就是因为支付宝支付感受不到你花钱的那个感觉,这是差异化竞争力。不管拼多多和享物说,他们都有核心差异化的竞争力,第二他们赶上了非常好的时代,这个非常好的时代就是微信小程序 本文来自小蚂蚁站长吧

  小程序的增长今年是最阳光的一年,小程序是什么概念呢?这个例子可能不太贴切,小程序就好比说微信有了将近10亿的用户,基本上中国的互联网网民都在微信上面了,你在APP里面抢APP的新用户和小程序抢人就像大街上砍人跟停尸房砍人的区别,大街上砍人很难,人家一看你拿着刀就赶紧走了,但是停尸房的尸体就在那儿躺着等着你去找,去发现它,小程序今年就是豪华爆发和高增长的时代,今年拼多多和享物说抓住了这两个趋势。过好冬天最根本的就是要找好你差异化的竞争力。

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  内容行业如何差异化竞争 本文来自小蚂蚁站长吧

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  我们聚焦到内容行业怎么做差异化的竞争。 本文来自小蚂蚁站长吧

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  我给大家介绍一下内容行业的格局,格局的版权是PM熊叔,我把他其中的一张图拿过来了,写了内容行业竞争的格局,竞争分成两大类,一类是抢IP,一类做工具。

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  IP类:抢IP是头部的喜马拉雅、蜻蜓FM、得到,他们是已经拿到了头部的IP,谁是头部的IP,比如说马东、蔡康永、高晓松,这些头部的IP抢到之后,可以吸引海量的用户黏在APP上,形成正循环。

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  工具类:做工具的,抢的是长尾的腰部和草根的意见领袖,以小鹅通和知识星球为例,这两个产品做内容的都不陌生,增长非常快,一个是自己的社群工具知识星球,一个是自己的知识管理工具小鹅通,他们通过知识工具网络了中小型的KOL,形成了自己的竞争力。

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  这两类现在已经是一片红海,基本小寡头已经出现了,简书非常非常尴尬,就处于两者之间,我们简书该怎么办呢?第一,我不要在这两个战场上厮杀,我的成本会非常大,不一定打得过你。 内容来自小蚂蚁站长吧

  差异化竞争点:激励竞争

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  我们就找了一个新的差异化点来做,叫做激励机制,以趣头条来举例子,最好玩的点是有自己的任务体系,阅读文章,去邀请好友,你可以得到金币,金币可以兑换成钱,我们也做了类似的激励机制。

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  我们推出了一个工具,就是简书钻,这是一个游戏化的工具,激励的工具,你在公众号发一篇文章,你得到了100个赞,但是没有任何收入。而我们的道具,可以通过发文章,别人给你点赞的方式,分到这个简书钻,这个简书钻可以通过某种方式变成现金的,我们激励你产生内容,我们推出一定量的简书钻,奖励平台和社区内点赞最多的文章。这个东西看起来很平常,背后的逻辑是说,你现在所有的在互联网上的行为是得不到收益的,通过这个道具,可以让你的行为产生收益。 http://www.xiaomayi88.com/

  这个市场上就是一个崭新的激励市场,我不会过多展开,大家回头揣摩一下,这是一个很大的市场。 http://www.xiaomayi88.com/

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  这个道具有什么好处呢? 本文来自小蚂蚁站长吧

  第一,就是创作者和投票者,把你原来不能变现的数据变现了。 http://www.xiaomayi88.com/

  第二,是为优秀的内容社群提供激励,这些管理员通过游戏化的玩法之后,也能够分到这个道具,简书钻,激励他完成这个。 内容来自小蚂蚁站长吧

  第三,可以让作者高效的积累粉丝和变现,同样是这个工具,作者拿出自己的工具奖励给你文章点赞和优质作品的作者,我们本身做的就是激励。

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  这个模式在全球范围之内,目前还有更成功的初创者,我就不细说了,大家有兴趣的可以线上去搜索。

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  如何把一个产品打入人心

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  我跟大家分享一下我们的方法论,怎么把一个产品做到打穿人心。对于高部门的运营而言,做好这五步,你会成为比较合格的运营,当然这个运营的核心是两个点,叫做稀缺和人性。 本文来自小蚂蚁站长吧

  我先简单介绍一下什么是稀缺,我拿星巴克举例,在座都喜欢喝星巴克吗?如果有星巴克的免费券给你们,你们会喜欢,但是免费券给我,我不太care,我可能会给朋友,因为我不喜欢喝咖啡。对于喜欢星巴克的粉丝就是稀缺的,你拿券给他们做运营的吸引点就是稀缺的,稀缺第一个点是对特定的人群是稀缺的。 copyright 小蚂蚁站长吧

  第二个点,之前有一个朋友说,我们的运营要有等级体系,就像QQ一样,我们要搞这样一个等级体系,产品要实现,我当时就跟他说,你现在搞一个等级体系有多少人?他说QQ就做成了,我们也能做成。我说这不一定的,QQ那是什么时候,那是2000年初,那个时候全中国都没有人有皮肤和等级的东西出来,QQ第一个推出了,立刻火爆全中国,大家为了这个荣誉值,去花钱充Q币,但是今天市面上太多的产品,全都有等级和荣誉体系,你再做这个,用户会问你这个有什么差别呢?为什么因为你这个来你这里玩呢? http://www.xiaomayi88.com/

  因为稀缺是有时效性的,如果不占时效性的稀缺,你现在做什么事情是稀缺的?稀缺第一个特定的人群,第二是有价值的商品和东西。为什么稀缺特别重要?所有做运营的同学都要想,比如说免费,免费这个东西是不是吸引点,我觉得你这个问题问得不对,而是问你免费背后的东西对什么人是有价值的,免费的东西,比如说是一辆宇宙飞船,对我们有什么用呢?如果免费的是30块钱的外卖套餐,可能对现场的大多数人是有用的。你想好的要是免费背后的东西到底有没有稀缺的价值,人性我就不具体讲了,待会儿我具体的案例会提到一些。

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  产品运营五步法 copyright 小蚂蚁站长吧

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  产品运营五步法: 内容来自小蚂蚁站长吧

  第一是设定好目标 http://www.xiaomayi88.com/

  第二是思考爆点

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  第三是裂变设计流程 本文来自小蚂蚁站长吧

  第四是打磨每一步引导 内容来自小蚂蚁站长吧

  第五是反思反思再反思

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  第一,设立一个好目标是是最重要的,你目标定好了,整个运营方案就成功了一半。举一个简书的例子,左边这个图简书钻的介绍的详情页,左边是1.0版本,右边是2.0版本,因为我们的目标群体是不一样的,第一个版本是我们的目标要对简书钻有一个运营的社群,我们希望达到一万个人,100个百人群,让用户扫码进群。 copyright 小蚂蚁站长吧

  右边这个是我们已经积累了一万个人的社群,右边那个是要让他们换钻的。其实这两个版本的产品上线之后都是比较成功的,并且我们还在持续不断地小步优化细节。为什么第一次上线就可以基本成功呢?我们的目标很明确,业务方做的方案,没有达到我们的目标,你问运营你的目标是什么?他说我要成交,你说怎么不早跟我说这个事情。你没有目标把这个全部怼回去,目标不明确不知道这事儿怎么做。 本文来自小蚂蚁站长吧

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  第二,思考爆点。什么人对什么东西是稀缺的,那就是爆点。比如说简书钻,这个是奖励简书上面的作者,这个在作者里面容易引爆,我们全都是针对作者的,产品会做很多持钻特权的工具,在我们这个专题分类的群里说我们有这个东西,你早点加入的话,得到的激励是最多的。

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  拼多多里面什么东西是他的爆点?拼多多里面早些年分享更多案例的时候分享了电视机、平衡车,他们可以让这个电视机低到0元,平衡车低到0元,前提是不断地邀请好友参加,因为小镇青年可能就缺一个电视机和平衡车,这个时候你告诉他只需要0元,你让很多人参与这个活动,下载拼多多就可以了。

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  他最富裕的就是时间和朋友,他可以花很多时间和心思让很多人下载拼多多,因为这个东西对他的吸引力足够大,不管你的公司在什么阶段,你要提炼出你的稀缺性是什么,这个稀缺性有可能是商品,也有可能是饿了么的超级会员,我跟饿了么的主PD沟通,你这个产品做得这么成功,你最大的亮点是什么?他说很简单,就两个字,便宜。

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  饿了么以前的会员可能有的人用过,可能有人没有用过,是25块钱包月的项目,25块钱买了以后可以包配送费,但是现在是5块钱、8块钱有一个打折券,从免配送费到变成了20块钱打折券,实际上并没有给他们多大的优惠,但是到目前为止增长了10倍,主PD告诉我,最主要的是便宜。我后来想一想很有意思,饿了么是用很低的价格筛选出了一个产品的核心用户或者说忠实用户和粉丝。 内容来自小蚂蚁站长吧

  很多产品用一套复杂的运营的机制,让你活跃,饿了么用这样一个强大的价格,愿意给你一个月给你多少红包,筛选出来了,接下来就是不断地丰富会员的权益。 http://www.xiaomayi88.com/

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  第三,设计裂变流程。这个实际上也没有什么诀窍,这里列说了三个字就是抄操超。第一个就是抄袭,不要怕抄袭,你要会抄,你要把后两个字吃透了。第二字就是操练,你拿过来之后要上线,根据数据分析来看每一步究竟怎么优化。第三步就是超越,你自己的产品,你自己的公司到底怎么样用,同样的链路工具做好你自己的事情。这些案例都有很多,大家都可以看。

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  第四,叫打磨每一步引导。做运营的时候,裂变出来之后每一步要细细揣摩,比如说左边这个和右边的弹框红包,右边那个是我在饿了么做的,我做了一个很小的改动就是把“×”去掉,效果提升了30%、50%,每天增加了10万订单,相当于数百万的GMV。当时一个朋友给我提了这一点,他也是听另外一个好朋友说的,当时这个弹框出来以后,他想赶紧下单,没有时间领红包,就点了“×”,但是点了以后,再找不到了。在用户的心智里面,“×”不关闭,而是不是不要。这个时候你必须要做一个选择,你要还是不要呢?这个弹框就弹一次,回来是找不着的。 http://www.xiaomayi88.com/

  类似这样的小细节改了以后,产品当中效果非常留神。这里面有什么要点呢?第一就是你的吸引点是不是有足够吸引力,第二就就是是否足够有吸引力,第三是否有即时反馈。运营的玩法能不能设计成用户每下三单,领一个免费红包。我们说,我们曾经也有过这样的AB测试的成功经验分享,就是左边这个,你进来以后点一下抢一个红包,效果比你右边这个好三倍,为什么呢?

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  用户时间是有限的,况且你是外卖产品,你在用外卖的时候就是想高效快速下单,根本不会想我三个订单之后再挤一单,这个是属于拍脑袋的想法,这样体提升订单量,用户好理解,用户根本不会记着三单之后再领红包,用户就希望点一下按钮就可以抽奖,我分享之后立刻给我一个反馈,而不是集了五个赞、十个赞再给我奖励,所以我们改成了左边这个,大家可以想想抽红包的概率是不是要控制的,刚开始的时候可以大一点,后面的抽奖概率小一点,但是参与度就是比右边高。打磨每一步引导,需要你在这个过程当中不断地思考。 http://www.xiaomayi88.com/

  第五,反思反思再反思。这个反思不是你做完以后要复盘,而是说你在做的过程当中就要不断地来想,有哪些可以优化的点,有哪些AB测试的点,刚才四步要不断地在每一次活动进行当中和下一次进行开始进行思考,只有不断地反思和总结,才能真正把运营这套很简单的方法和套路弄成你自己的方法论。 copyright 小蚂蚁站长吧

  杨霄—互联网寒冬中如何“逆势飞扬”?简书内容运营的增长实践

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  总结两个点,第一你一定要有差异化的定位,第二你要有基本的运营的套路,更重要的是操练,我们简书钻的成绩非常好。两个月的时间,我们吸引了上千万的用户参与,一个月内吸引上万用户加群,这个效果非常好,我们目前在激励竞争领域里面,在国内已经做到了相当好的水平,明年或许会有更多的玩家入场,但是这个运营方法论,不管对于大公司、中公司和初创公司都是非常有用的。 copyright 小蚂蚁站长吧

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  现在互联网进入存量的时代,该怎么玩?两个点,第一要找到差异化竞争点,第二一定要想办法提升运营效率。 本文来自小蚂蚁站长吧

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