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运营,有时候就是一句话的事

来源: 编辑: 时间:2017-02-27 18:59:21 阅读:
运营,有时候就是一句话的事

今天,谈一谈怎么把运营简化。

很多时候,工作复杂是因为我们没有找对支点。

这是曾经部门中发生的一件事,我手下对我说要策划一项活动,从项目如何实现、中间过程的控制,到最后结束,洋洋洒洒大段话。我全程在听,他说完后,我没有直接评价活动如何,而是提出了一个新的问题:你打算用多少资源,在什么时间内达成怎样的目标。

他的陈述,是运营的常规思考路径,它是正确的,但它并不有助于我理解活动,因为倾听是一种线性思考。我的问题,才是我关心的活动的核心。

大家不妨想一下,资源、时间和目标,它们是否是策划一场活动的必备要素?

活动需要多少资源:是否需要研发,是否有渠道,要线上资源还是线下资源,财务投入需要多少?是否还需要其他帮助?这些没确认,活动做不出详细规划。

多久时间:你打算做一个长期的活动,还是短期的?长期的怎么安排和协调,短期的怎么最大化效果?活动前期和后期的准备如何进行?项目管理也是时间管理的艺术。

达成什么目标:这应该是最开始的出发点。活动的目的是什么,产品现阶段需要什么,有什么指标要提高?目标可不可以量化,目标与资源的投入产出比是多少?

「用多少资源,在什么时间内达成怎样的目标」,是对一个活动项目的高度概括,当我知道这三个要素,在后续的交流过程中才能更好的把控细节。换言之,好的工作交流,应该先提出概括性的论点,然后才去阐述细节,而不是阐述细节,然后总结出论点。

这句话是一个活动的最简化模型,你不能再用更简单语言去高效地描述一个活动了。以下是一些简单的例子:

  • 我们准备投入2亿元在春节期间和微信红包干一架,提高支付宝的市场占有率;
  • 我们预计花费10天设计一个H5页面传播,目标是带来10万的曝光量;
  • 我们打算投入100万,做一个为期一个月的商品促销,提高该月份GMV;

运营活动肯定不简单,它充满繁琐的细节和需要完善的各个步骤。但任何一个活动都会有共通的本质描述,我把它称为抽象,「用多少资源,在什么时间内达成怎样的目标」就是对活动的抽象概括。

这是文章今天想谈的话题,优秀的运营应该具备抽象出问题本质的能力。

我听过这么一段内容,出处不可考:如果你不能用一句话表述清楚,那么你很可能没有真正理解这个问题。

仔细思考一下,它是有道理的。我们可以花费很多语句去描述问题,解释与证明问题,但这是思考的过程,而不是思考的结果。

不妨先看一下他人总结出的俞军老师的产品军规:

1.PM首先是用户;

2.站在用户角度看待问题;

3.用户体验是一个完整的过程;

4.追求效果,不做没用的东西;

5.发现需求,而不是创造需求;

6.决定不做什么,往往比决定做什么更重要;

7.用户是很难被教育的,要迎合用户,而不是改变用户;

8.关注最大多数用户,在关键点上超越竞争对手,快速上线,在实践中不断改进;

9.给用户稳定的体验预期;

10.如果不确定该怎么做,就先学别人是怎么做的;

11.把用户当作傻瓜,不要让用户思考和选择,替用户预先想好;

12.不要给用户不想要的东西,任何没用的东西对用户都是一种伤害;

现在看来,这些都是朴实的常识,但是放在十年前,我们就知道这十二句话的份量和价值有多金贵。这是踩坑踩出来的经验总结。

它们充满简洁的美感,即使放到今天的互联网,我们也会发现大量的文章、感悟、经验和教训围绕这些观点展开。它是产品经验的高度抽象。

那么,我们再想一下,运营是否适用这种概括能力?我想,答案是肯定的。

运营的常态是打杂,新人都是从杂事做起来,打访谈电话、做数据报表、潜伏在论坛发广告、每天在群里活跃气氛、伪装成美女勾搭用户。这种工作做久了有意思么?当然没有。

我总是强调,运营应该从更高的角度思考。

运营需要一套善于总结和应用的思维方式,技能要学都不难,思维方式才是最大的价值。这也是普通运营和高阶运营的区别。前者关注工作内容本身,后者会思考为什么做、怎么做、如何做得更好。

优秀的思考常是简约的。

这种思考,会帮助我们找到工作的支点,简化工作。我把它称为「一句话」。

还是拿活动三要素的例子,当我们需要办一次活动策划时,我们能直接用三要素搭建起思考的框架。

125 运营,有时候就是一句话的事

它会比无厘头的状态好太多,帮我们在活动前期理顺思路。「一句话」即是方法论、也是思考方式和框架、更是运营经验的总结。我们工作中要多借用「一句话」的力量。

再说一个我曾经的文章案例:如果快速培养商业分析思维?其中的一个论点是:

让更多的用户在更长久的时间内以更频繁的次数购买更昂贵的商品。

这句话很容易理解,它概括了四种主流的市场营销方式,如果通过四个分论点展开内容,也是一套行之有效的思维框架。

219 运营,有时候就是一句话的事

上图的思维导图就是展开的具体方法,我并不需要记住大道理,而是通过这段话引申出运营和营销策略,然后制定出适合的细节。这对新人是不是非常友好?哪怕你没有相关经验,你也比普通人前进了一步。

大家可以把它想成一种即拿即用的方法。

传统商学院教授的各类法是其中集大成的概括,比如SWOT、4P、4C、5W2H等。

如果你观察过我的文章,会发现我有概括论点的习惯,这些都是我思考的结果,它未必正确,但一定是一种好的思考习惯。

产品和运营怎么去把思考的过程和结果还原成「一句话」呢?

最快的方式,肯定是汲取前人的经验,不论是书本还是文章,肯定会有那么一两句金玉良言,我们就不客气的拿来主义,把它消化掉,结合自己的案例去应用。

其次是总结,这是我曾经文章的话题,运营如何快速构建系统性的知识,原理一样,需要不断的总结、抽象、概括。运营是需要训练的。

我在学习过程中,会尝试总结和关联,拿来指导自己的工作。比如下面这一句心得:

任何运营工作,都需要两种思考角度,运营角度和用户角度。

你写一篇文章,用了很华丽的词藻和文采修饰,我们小学开始就不断经受作文的锤炼。可是把这能力用到文案上,你会知道自己是错的。

各类文案中常见的文字:「尊贵好礼」、「极致体验」、「畅意人生」、「睿智生活」都是华丽却空洞的词汇,它是运营角度的自嗨文案,是我们坐在电脑端依靠自己所见所想创作而出。

它真的有效么?用户真的会喜欢么?

好的文案营销,贩卖的从来不是产品。用户购买它们,是为了解决问题,为的是获得解决方案。「在工厂我们制造化妆品,在商店我们出售希望」。

文案需要从用户角度出发创造:当我是用户的时候,我希望看到什么内容?当我是用户的时候,什么内容更容易打动我;我选择分享,内在的动因是什么?

好的内容,可以给用户希望,可以赋予用户情绪,可以制造出用户内心所想唾手可得的幻想。而不仅仅是词汇。

你做用户运营,什么又是用户角度的思考?如果我是用户,我会因为什么留下,又会因为什么而离开?我注册这款APP因为哪个点,它的差异在哪里?我愿意持久的使用,它给予了我什么样的期望?

运营不止是坐在电脑端的工作,还需要代入用户贴近用户。我不否定运营角度思考的重要性。内容的阅读量分享量、文章传播的范围、用户对不同内容的偏好、新增用户留存率、用户生命周期价值,做活动是否值得、文章为产品带来了什么益处……这些运营角度的思考同样是产品前进的动因。

它们不是非此即彼的关系,而是相互依存,两条腿走路的并行思维。很多运营会轻视用户角度,我也犯过同样的错误,然而这些经验总结融汇成「一句话」后,几经训练,已经是下意识的思考习惯了。

当我面对一个运营项目,我会从运营角度思考成本、数据指标、ROI等,我也会从用户角度思考流程、痛点、体验…当你们理解了这句话,在往后自己的运营工作中也能拿之即用了。

这句话初看老生常谈:噢,是的,其实我也有这种感觉。但是想要用好也不容易。我个人,是在参照了李叫兽的X型文案Y型文案的文章后,结合自己工作经验,才把它形成思考本能。

文章到这里,你们觉得,「一句话」的价值大不大?

它是运营的有效思考方式之一,我想要告诉大家,运营可不是一个做杂事瞎做事的职位,而是需要正确的思考。

  • 用多少资源,在什么时间内达成怎样的目标。
  • 让更多的用户在更长久的时间内以更频繁的次数购买更昂贵的商品。
  • 任何运营工作,都需要两种思考角度,运营角度和用户角度。

消化完上面的三条内容,比读很多文章都有用,因为「一句话」足够简单,很容易掌握。

这就是运营的思维方法论。

另外我想要强调的是,它虽然简单,但是背后的细节策略和执行,那是呈几何状态的复杂。less is more,它能不断展开和引申,成为一个大的结构或体系。

318 运营,有时候就是一句话的事

「一句话」是运营工作中的支点,是经验的总结和概括,当我们有了越来越多属于自己的思考,运营工作也会顺利很多。

作者:秦路,个人公众号:tracykanc

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